Одежда для беременных - тот самый сегмент рынка ещё не насыщен ни в России, ни в Казахстане. Казахстанская фирма Biba group, воспользовавшись ситуацией, практически за год твердо утвердилась на рынке РФ

Ольга Агапова

"Где откопать красивую одежду для беременных?" - этот вопросительный мотив разрешается приметить на любом интернет-форуме для будущих мам. Они жалуются: в специализированных магазинах отбор маленький, коллекции меняются редко, а красивые вещи, которые разрешено найти, не постоянно удобны. В аккурат с таковый же проблемой столкнулась генеральный босс рекламного агентства "Кит-Паблисити" , издатель журналов "Кенгуру" и "Академия стиля" Ольга Агапова. Впрочем, жалиться не стала, а начала делать по принципу "кто, помимо меня?". Так в ее коммерциале появилось производственное ориентация - Biba group. Молодая, но перспективная группа из Казахстана сумела одним духом занять на российском рынке нишу между местными и европейскими производителями и продолжает бойко развиваться, расширяя географию присутствия и открывая монобрендовые магазины. Глава ООО "Biba group" Ольга Агапова рассказала "Эксперту Казахстан", в чем секрет успеха.

Беременность - не болезнь

- Ольга Геннадьевна, в какой миг было принято решение: все, начинаю заниматься не только издательским бизнесом, но и производством одежды для беременных?

- Первая и неосознанная идея появилась восемь лет назад, когда я забеременела впервые. Но планы и задачи на тот момент были другие, и все осталось на уровне интересной, но несложно идеи. Гладко сквозь шесть лет, в 2006 году, со второй беременностью я с ужасом поняла, что за эти годы индустрия не легко стояла на месте, а катастрофически отстала от времени. Это было дежа вю, те же комбинезоны, те же сарафаны, отложные воротнички, завязки на лопатках и коричневая клетка. Скажу честно, вторая беременность была основательно омрачена ежедневной проблемой - что надеть. Супруг предпочитал не собирать мне компанию в походах по магазинам, оттого что все родное раздражение я, каюсь, выплескивала на бедных продавцов. Позже извинялась, понимая, что эта улыбчивая девочка, которая пытается сбыть мне ужасные брюки, без затей выполняет свою работу. Не ее вина, что производители одежды для беременных до такой степени разбалованы спросом, что не утруждают себя придерживаться тенденциям рынка модной одежды. Потому что это коммерческие риски. Если потребитель и так покупает комбинезоны, которые делают их похожими на Карлсонов, если без остатка продаются коричневые клетчатые платья и сарафаны с отложным воротничком - ради чего напрягаться? А нам-то деваться некуда, мы вынуждены приобретать то, что позволительно купить. Замкнутый круг. У меня складывалось четкое ощущение, что все беременные - ущербные и недостойные. И вот тогда заключение было не нетрудно принято, а сформулировано, оформлено и подготовлено к реализации.

Весь 2006 год мы пробовали. Рисовали, шили, проводили фокус-группы , что-то меняли, что-то оставляли. Марка построена не только на эмоциях и интуиции - опросы потребителей, как в Москве, так и в Казахстане, были глобальные. Мы пытались вывести основные потребительские предпочтения и недовольства. Каждая уже отшитая модель в обязательном порядке проходила посредством фокус-группы. Как сидит, сколь комфортно, цветовая гамма. И только через год, весной 2007−го, мы были готовы презентоваться на экспозиции в Москве. Если честно, выставку "Мать и дитя" я рассматривала как большую, дорогую фокус-группу. Мне было весьма немаловажно точка зрения байера и конечного потребителя. Здорово волновались. Оттого что за эти три дня могло оказаться, что год упорной работы потрачен впустую. Но интуитивно все одинаково знали, мы создали такую марку, которую рынок ждет.

- Зачем начали сбывать одежду biba в России? Отчего как раз русский рынок был выбран для старта, а не казахстанский?

- По нескольким причинам. Первое - емкость рынка, в этом месте все очевидно. Второе - российский потребитель, в особенности в крупных городах, довольно требователен. В Россию поступает здоровенный процент экспорта из Европы, а это для нас достаточно сильные конкуренты. Думка была таковой - если мы состоимся на этом рынке, значит, со всеми остальными уже проблем не будет.

- Где в России больше востребована продукция biba - в столице, в регионах? А в Казахстане?

- Сегодня география нашей марки сильно большая. Это не только Россия, но и Грузия, Узбекистан, а недавно к нам присоединилась и Украина. Ведутся переговоры с Латвией. А вручить региональную оценку востребованности шибко сложно, потому как рожают кругом - и в столицах, и в регионах. Просто модельный спрос разный. В Москве, например, женщины больше смелые, останавливают свой выбор эпатажные и яркие модели, в регионах - ближе к классике.

А что касается Казахстана, то его вообще сравнить запрещено ни с одной страной. Тут самые благодарные и отзывчивые покупатели. Может быть, оттого что мы сами "местные", но привкус аудитории мы угадали без малого на 100 процентов.

- Насколько насыщен сегмент рынка одежды для беременных в России и Казахстане?

- Этот сегмент еще крайне далек от насыщения, хотя заинтересованность к нему в текущее время просыпается. Мы достаточно стремительно вписались в рынок и заняли свою нишу. Это между российскими и европейскими марками. Очень нескромно, но для российских производителей мы являемся особым стимулом. Новички рынка, которые уж очень резво прыгнули. Это видно по коллекциям, которые представляют на выставках. Если на выставке в Москве в марте 2007 года отрыв biba от конкурентов был глобален, то уже на осенней выставке я с удивлением замечала, как поменялись коллекции основных игроков рынка. Тем не менее через месяц Торгово-промышленная палата Россия и Вольное экономическое среда Москвы дали нам "Лидера отрасли". Вовсе честно, без предварительных договоренностей, хотя этому немного кто верит.

- Кто занимает этот сегмент рынка - китайские, турецкие, российские производители?

- В каждой стране свои главные игроки. Казахстан - это Китай и Турция. Рф - Европа и местные производители. Ну сейчас еще и мы.

Для многих мы "выскочки"

Ольга Агапова

- Почему было выбрано наименование biba - есть ибо этакий важный моднячий бренд?

- Это целая история! Терзания касательно названия продолжались долгие шесть месяцев. Поначалу родился слоган "B happy B mother", причем аккурат в таком написании. Для названия марки - мысль сверх меры длинная, но она нам всем так нравилась! Решили, давайте ее оставлять, но придумаем короткое, емкое слово, которое в обязательном порядке имеет две "b", а потом перейдем на аббревиатуру и будем применять только слоган. Представляете, задача? Каких вариантов только не было! У меня было ощущение, что таких слов, как нам надо, в природе не существует. Вслед за тем я буквально в песочнице на детской площадке услышала: "Биба"! Да, не удивляйтесь, оказывается, так сокращают у нас имена девочек, которых зовут Бибигуль! Так что "биба" - это и наше родное! Мы были в восторге! Во-первых , имеет иностранное звучание, что существенно для стран СНГ, во-вторых , свое, родное для Казахстана, в-третьих , разом две буквы "би"! Розыск в Интернете показал, что "биба" до того распространенное название, просто мы об этом не знаем - моднячая одежда, минеральная вода, сеть отелей, да еще и два народного избранника в белорусском парламенте с эдакий фамилией. На регистрацию в Казахстане, России, Украине и Китае подана марка, которая звучит "biba B happy B mother". А уж сокращенно мы произносим "биба".

- Какую рекламную стратегию используете для продвижения biba?

- Мы делаем не "как все" и тем самым доносим непохожесть своих коллекций. Если выставочный стенд - то большой, затянутый льном и рядом с мировыми марками. Хотя все производители встают в одном ряду (он на московских выставках называется "Бродвей"). В общем-то , основная рекламная дело у нас протекает во миг выставок. Нас любят организаторы, потому как мы неизменно устраиваем шоу. На "Мире детства" мы организовали "Шествие молодых, стильных и беременных". Выглядело очень эпатажно. Спереди шел младой человек, играющий на саксофоне, в майке с надписью "I"ll be dady", а за ним 10 красивых, высоких и ярких беременных девушек, одетых в нашу одежду. Вся эта процессия каждый день привлекала чуткость всех посетителей выставки. А на показах мы пускаем музыку в стиле Боба Марли, что ни при каких обстоятельствах и ни у кого не ассоциировалось с беременностью в принципе! Мы предлагаем вещи, которые подчеркивают беременность, а не скрывают ее! Красивые ноги - давайте показывать их миру! Это такой недлинный период, всего 9 месяцев, впечатлений должно остаться масса!

- Отличительные черты вашей марки, как выбирали свойский стиль?

- Любая модная одежка имеет наш манера и почерк. Это и привлекает к ней потребителей. Мы не исключение. biba - это лаконично, актуально и стильно. Мы уделяем очень полно внимания геометрии фигуры. У беременных она достаточно сложная. То, что великолепно сидит на обычной женщине, зачастую женщину в положении превращает в "модель паровоза".

- Как в компании построена методика работы - кто занимается дизайном, кто производством, кто ретейлом?

- Мы юная компания. Дизайном у нас кроме модельеров занимаются все. Каким образом? Любая идея, идущая от любого сотрудника, вечно рассматривается и апробируется. А в остальном - как у всех. Конструкцией - конструкторы, технологией - технологи. Производством - люди, имеющие навык массового производства.

Модное производство

- Ольга Геннадьевна, швейное фабрика вашей компании расположено в Бишкеке. Почему?

- Это самый-самый зачастую задаваемый вопрос! Локализация производства в Бишкеке всю дорогу и всем кажется, по меньшей мере, странной! Реакция очень прост - в Казахстане производство с низкими издержками невозможно! Высокие зарплаты, высокие таможенные пошлины на импорт, да немало всяких факторов. Их все и так знают.

Мы создали производство не просто в Бишкеке, а на территории свободной экономической зоны. Да, я также была очень удивлена, когда узнала из Интернета, что у наших близких соседей целых три свободных зоны, дирекция которых прилагает максимум усилий для создания благоприятной среды для производства. У нас нет проблем с импортом сырья, экспортом готовой продукции в страны СНГ, подтверждением сертификатов в России и странах СНГ. Да и уровни заработных плат в Казахстане и Киргизии очень тяжко сравнивать. Передо мной стояла проблема наладить ход таким образом, чтобы себестоимость выпускаемой продукции позволяла наличествовать в том ценовом сегменте, тот, что мы первоначально для себя определили.

- Не планируете ли увеличивать производство?

- Совместный объем производства первой коллекции был всего три с половиной тысячи единиц, да и модельный строй включал в себя только 40 артикулов. В текущий момент производим порядка 20 тысяч единиц в коллекции, с модельной разбивкой 70-80 позиций. А повышение нам спланирует дальнейший спрос. В любом случае мы завсегда производим еле-еле==немного больше, чем плановые показатели по продажам.

- Насколько я понимаю, раскрывать новые магазины предпочитаете по франчайзингу - почему была выбрана такая схема?

- Мы не планируем развивать собственную розничную сеть. И франшиза, которую мы предлагаем, совершенно во всех странах, где мы есть, совершенно условна и, может быть, более того не совершенно подходит под это определение. Просто так понятнее аудитории. Мы предлагаем людям открывать магазины под нашей маркой, соблюдать принцип монобрендовости, единой ценовой политики, ассортимента и размерного ряда. И не берем с партнеров за это деньги. А помогаем создать свой бизнес.

- Тем не менее собственные магазины в Казахстане открываете?

- Да, окончательно недавно открыли первостепеннный концепт-магазин в Алматы. Вывод о его открытии было принято, когда мы поняли, что нам не хватает мнения и откликов именно конечного потребителя. Не байера, не ретейлера, а именно женщины с хорошим сроком беременности, которой предстоит носить вещи, которые мы производим. Это самая честная точка зрения. И если ей в нашей модели неудобно, если где-то жмет, а где-то давит, то нашим конструкторам есть над чем работать. Так что в настоящий момент у нас есть постоянная площадка для фокус-групп.

- Есть ли особые требования к франчайзи?

- Есть. Стремление заниматься этим коммерциалом и разумение его специфики. Многие наши партнеры не имели до нас опыта в организации розничной торговли. Это тоже не проблема. Если дядя хочет вскрыть личный коммерциал и готов обучаться всему на ходу - мы только рады.

- Держит ли компания единые цены на свою продукцию?

- Безусловно. Причем как оптовые, так и розничные. Вариативность по розничным ценам присутствует, но она в такой степени незначительна, что потребитель вряд ли это замечает. В данный момент я могу заявить с полной уверенностью, что и в Казахстане, и в России наша одежда стоит одинаково.

- В какой ценовой категории работаете (средняя стоимость одной вещи)?

- Изначально мы ориентировались на сегмент обычный и выше среднего. В общем-то , мы в нем и находимся. В рознице средняя цена вещи - 50-60 у.е.

- А хотели бы вылезти в более высокую ценовую категорию?

- Мы планируем, но не с этой маркой. biba останется такой, какой была придумана. Для премиального сегмента будет своя марка, своя команда и свои принципы работы. Но это в далеком будущем, наверное. Мы и сейчас-то еще на этапе становления, оттого замахиваться на что-то другое в то время как не готовы.

- По сути дела клиенты biba - это клиенты максимум на 6 месяцев. Не хотели бы совершать и детскую одежду, чтобы покупатели оставались вашими клиентами немного лет?

- Во-первых - детская одежда не наша тема. Очень навалом хороших предложений, с грамотными бизнес-схемами и маркетингом. Возьмите, к примеру, сеть SELA. Не перестаю ими восхищаться. Очень четкое попадание в ценовой сегмент и соблюдение концепции. Во-вторых , большая доля наших покупательниц ждет первенцев, а единственный дитятко в семье уже редкость! А в-третьих , у нас очень непочатый край моделей-трансформеров , которые не возбраняется носить и потом беременности. Наша одежда великолепно маскирует недостатки фигуры следом родов. Ее очень любят женщины с нестандартной фигурой. Так что мы не спешим разлучаться со своими покупателями.

- Ряд экспертов высказывали мнение, что покуда спрос на одежду для беременных превышает предложение, потому цена и свойство не имеют большого значения, компании могут делать ошибки и при этом не несут большие потери. Как бы вы могли прокомментировать эти утверждения с точки зрения собственного опыта?

- Это, безусловно, так. Я уже об этом говорила. Из года в год одни и те же лекала, ткани, расцветки. Этот момент помог нам скоро выбиться в лидеры. Нечасто торговую марку объявляют "Лидером отрасли" через восемь месяцев вслед за тем рождения. Так что для многих наших российских конкурентов мы "выскочки". А мы просто сами носим то, что производим, и производим это как для себя. Мы изначально, прописывая концепцию и миссию марки, говорили, что "беременная леди должна быть стильной, красивой и яркой". У нас принцип работы дизайнерской торговой марки, но выпускаемой большими тиражами. То есть каждая модель - любимая и единственная, продуманная и комфортная. При этом мы не называем себя "специализированной" одеждой! Мы ставим себе планку "модной одежды". Сейчас энергично развиваем стоковое направление. Ищем партнеров. Скажите, вы когда-нибудь слышали о сток-центрах одежды для беременных? Нет! А почему? Все просто, сызнова же соответственно мнению экспертов, которое вы приводите. На что производителю избавляться от товарных запасов этого сезона, если он может ими продавать еще три последующих года? Да и отрабатывать новую конструкцию - дело достаточно трудоемкое и дорогостоящее. Лучше использовать то, что уже опробовали. Мы же нацелены на быструю смену коллекций. Все, как у обычных торговых марок модной одежды.

- Можно ли сказать, что у производства одежды для беременных существует определенная специфика? Или, скажем, специфика торговли такой одеждой?

- Знаете, наверное, особо выделять специфику производства одежды для беременных не стоит. Это просто производство модной одежды. Здесь я не удержусь и скажу, что в конце 2007 года, когда я как-то задумалась о том, каким был этот год для меня, давнехонько известное изречение, что "оптимизм - это просто минус информации", обрело свежеиспеченный и очень ясный смысл! Если бы мне кто-нибудь до этого рассказал, что такое производство, полностью возможно, что во момент своей нынешней и уже третьей беременности я бы ходила в джинсовом комбинезоне и не жаловалась! Сколь нового я узнала за последние два года! С какими кадровыми проблемами столкнулась! Очень без труда создавать бизнес, когда рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. насыщен специалистами! А что делать, когда их нет? Легкая индустрия в Казахстане умерла бог знает в каком году, новых специалистов не выпускают, а если и есть, то их нужно не просто доучивать, а обучать заново. Все мэтры, которые застали Совдеповский Союз и Алматинскую трикотажную фабрику, давно переквалифицировались, пытаясь адаптироваться в новых условиях. Собирали по крупинкам. "Массовка" шибко отличается от индивидуального пошива.

А специфика торговли - вновь же как у любого бренда модной одежды. Может быть, это-то и есть повсеместное заблуждение, которое приводит к тому, что одежда для беременных "особенная" с точки зрения производства и последующей продажи. Нет, мы относимся к ней как к всякий модной одежде.

- А на чей опыт опиралась ваша компания?

- Мы, к сожалению, изобретали велосипед и до сих пор его дорабатываем и модернизируем! Процесс бесконечный, но нам нравится!

- И вопрос, вовсе не связанный с производством одежды для беременных, но, безусловно, связанный с бизнесом. Вас можно безбоязненно прозвать деловой женщиной - влияет ли бизнес на нрав женщины?

- Нет, на характер не влияет. Может быть, оттачивает и закаляет некоторые черты характера, но не меняет. Ведь в бизнес идут и мужчины, и женщины только определенного склада. Вследствие этого я бы даже не разделяла их по половому признаку. А вот восприятие некоторых жизненных ситуаций меняется. Возможно, не все могут себе в этом признаться, но деловые женщины плачут чаще, чем домохозяйки! Только так, чтобы этого никто не видел, ведь общепринятый образ диктует определенные правила поведения. Но стрессов больше, прыть принятия решений бешеная, уровень и зона ответственности глобальная. Ты острее начинаешь иметь нужду в понимании и опеке во всем, что происходит за пределами офиса. Приходит осознание, что тебе никто не должен и не обязан, поэтому на любое проявление заботы и внимания реагируешь искреннее и радостнее.