Операторы сотовой связи вынуждены новости борьбу за каждого конкретного клиента
Уровень проникновения сотовой связи в Петербурге, по оценке аналитических агентств, давнехонько превысил 100%, и хотя сами игроки сотового рынка утверждают, что в реальности эта цифра немаловажно меньше, ситуации это не меняет: нетрудно привлекать новых абонентов уже мало - необходимо разыскивать эксклюзивный подход к каждому клиенту.
Ценовые войны. Скрытое наступление
В борьбе за привлечение клиентов единственный из наиболее важных аспектов - ценовая политика компании. Несмотря на то что глобальные этапы "ценовых войн" остались в прошлом и демпингпродажа товаров на иностранном рынке по цене ниже себестоимости уже не является ключевой маркетинговой инициативой операторов, игроки сотового рынка вольно и ненамеренно продолжают снижать цена как голосового трафика, так и дополнительных услуг. Причем для этого есть немного возможностей.
Одна из самых популярных в последнее период - так называемая степ-тарификация , когда стоимость минуты исходящего вызова зависит от длительности конкретного разговора или количества израсходованного трафика в сутки. И если раньше в тарифной политике операторов наблюдалась тенденция к "упрощению" структуры предложений, то в текущий момент обстановка несколько изменилась и игроки рынка не боятся предлагать абонентам тарифы с крайне сложной структурой. Например, "Билайн", для которого данная архитектура тарифов является по сути дела традиционной и привычной, на днях запустил тарифный проект "Удивительные вещи" - льготная стоимость для вызовов на мобильные начинает делать затем расходования трех минут в сутки. Тариф "Нон-стоп" от "МегаФона Северо-Запад" предлагает негусто другой метод тарификации - льготный тариф на внутрисетевые местные вызовы действует позже двух минут разговора.
Однако лидером в сегменте тарифов со сложной ценовой структурой являются "Мобильные ТелеСистемы" (МТС). Например, тарифный план предполагает не только понижение стоимости всех местных вызовов после этого трех минут в сутки, но и "счастливый час". Для Северной столицы в рамках тарифа "Свободный" "счастливым часом" было выбрано миг между 12 и 13 часами дня: в тот самый отрезок времени стоимость внутрисетевых вызовов снижена в четыре с половиной раза по сравнению со льготной стоимостью голосового трафика на том же тарифе. Помимо того, не так давно МТС запущен тарифный план "Подружки" с ещё больше сложной структурой: стоимость каждой следующей минуты звонка на мобильные домашнего региона дешевле предыдущей на 20%, а следом десяти минут звонки не тарифицируются.
У предложений со степ-тарификацией есть неоспоримое превосходство при их продвижении: в рекламе этого тарифа на первостепеннный план выносится минимальная льготная стоимость, которая выглядит жутко привлекательно для клиентов.
Проблема выбора. Каждому - по потребностям
При усложнении структуры тарифа перед операторами встает другая задача - как пособить абоненту сориентироваться в тарифной линейке. Одним из трендов последнего времени продолжают оставаться сегментированные, или таргетные, предложения, и все-таки они становятся все более узконаправленными.
Как фиксируют сами операторы, продвигать узконаправленные предложения легче, чем, например, какой-то базовый тарифный план, тот, что не возбраняется настроить под собственные потребности с помощью модификаторов. Уже по названию сегментированного тарифа разрешено судить о том, на какую аудиторию он направлен. "Невозможно удовлетворить интересы всех абонентов при помощи одного универсального предложения - это со всей очевидностью показали безлимитные тарифы, которые есть у всех операторов. Совместно с тем микроскопирование таргет-групп (например, блондины, проводящие отпуск на Ибице только в июле) приведет к увеличению затрат в масштабах всей сети, - прокомментировал Дмитрий Малаканчиков, управляющий по маркетингу компании "Скай Линк Санкт-Петербург" , руководство которой не является сторонником активного запуска сегментированных тарифов. - Мы стараемся придерживаться принципу достаточной необходимости: группа безлимитных тарифов, группа тарифов передачи данных, группа комбинированных тарифов - всего 15".
Первыми подобными проектами на Северо-Западе стали, в частности, тарифные планы, ориентированные на молодежную и детскую аудиторию: "ISIC Лайт" от "МегаФона", "Классный" от МТС и "Первый детский" и "Монстр общения" от "Билайна". Недавно список "детских" тарифов пополнило предложение "Смешарики" от "МегаФона". В настоящий момент же линейки узконаправленных предложений у операторов "большой тройки" довольно широки. Так, появились предложения для гостей Северной столицы, в частности "Гостевой" от МТС или "Добро пожаловать!" от "Билайна", особенностью структуры которых является льготная стоимость вызовов в другие регионы России и в страны СНГ. Отметим, что тенденция к сегментации тарифов не обошла стороной более того "Скай Линк", который традиционно в тарифной политике идет своим путем, отличным от GSM-рынка. Не так давно у "Скай Линка" появилось предложение "Турбо Студент": для подключения к этому тарифу достаточно дать студенческий билет.
Трендом последнего времени стал запуск "мужских" и "женских" предложений: МТС вывели на рынок тариф "Подружки", а "Билайн" - "Мобильная мама". Предложения, ориентированные на сильную половину человечества, в нашем регионе в то время как не запущены, при всем при том в других регионах такая тенденция уже есть. "Билайн", например, предлагает тариф "Военный" в Московском регионе, а "Мобильные ТелеСистемы" - тариф "Победный" в Нижегородской области. Оба предложения ориентированы на военнослужащих и их родственников.
Без узкой направленности
Кроме собственно узкосегментированных тарифов у большинства операторов существуют две группы предложений, которые ещё сегментированы, но по другому принципу: с тарификацией трафика в зависимости от места совершения вызова, а кроме того интернет-тарифы. И одна и вторая группа не являются новинками на рынке сотовой связи (можно вспомянуть тарифный план "Областной" от МТС или некоторые предложения "Билайна"), однако в последнее пора заинтересованность к ним вновь возрос. В частности, предложения, основанные на принципе зональной тарификации, вышли на свежий период развития безотложно у двух операторов - у МТС и у "МегаФона". МТС продвигают опцию Red Zone, доступную только абонентам тарифов линейки Red: ее специфика в том, что она позволяет обрести скидку на голосовой трафик при нахождении на территории некоторых вузов и развлекательных центров Петербурга. В линейке "МегаФона" в ближайшее час может нарисоваться услуга, в основе которой лежит методика Location Based Tarification (индивидуальная тарификация по местоположению). В текущее время услуги "Домашняя зона" и "Офисная зона" тестируются в Московском регионе, в компании считают, что они очень перспективны, и, скорее всего, столичный навык будет тиражирован и в Петербурге. Особенностью данных предложений является то, что абонент(от французского abonner — подписываться) — физическое или юридическое лицо, заключившее договор с оператором на оказание услуг связи, с выделением, ему уникального способа доступа к услугам связи (в сотовой связи — абонентского номера или уникального кода идентификации). может независимо предпочесть зону, где голосовой трафик«Трафик» — песня с альбома «Четырнадцать недель тишины» группы Zемфира. будет тарифицироваться по льготной стоимости.
Новые интернет-предложения операторов связаны в свое время всего с запуском 3G в Северной столице, а также с тем, что активное употребление абонентами мобильного интернет-доступа , по оценкам аналитиков, становится ведущим драйвером роста ARPU (Average Revenue per User - среднемесячный барыш на абонента). При этом операторы учитывают, что, в соответствии исследованиям аналитических агентств, абоненты нечасто используют сотовый телефон и для голосовой связи, и для доступа в интернет. Предложения, запущенные в последнее время, представляют собой коробочные решения, то есть кроме SIM-карты включают модем для мобильного доступа в интернет, преимущественно - с поддержкой работы в сетях третьего поколения.
И МТС, и "МегаФон" в дальнейшем планируют расширять линейки оборудования. В частности, МТС уже анонсировали запуск коробочного решения, включающего 3G−роутер. "МегаФон", в свою очередь, собирается предложить маршрутизатор, к которому разрешается будет подключить и DECT-телефон. ;
Отметим, что и "Билайн", и Tele2 покуда не предлагают подобных решений в Петербурге. Tele2 традиционно достаточно пассивен в сегменте мобильного доступа в интернет и не возводит сети 3G. "Билайн" отказался от запуска коробочных интернет-решений для абонентов Северной столицы, хотя вывел предложение "Билайн Интернет Дома" на рынок других регионов, в частности - Новгорода.
В Петербурге, в том числе в силу исторических причин, в сегменте мобильного доступа в интернет сильны позиции "Скай Линка", с которым GSM-операторам пока достаточно нелегко конкурировать. Дмитрий Малаканчиков так оценивает ситуацию: ""Скай Линк" избрал в качестве главного стратегического направления услуги мобильной передачи данных на основе технологии CDMA(англ. Code Division Multiple Access) — множественный доступ с кодовым разделением. Каналы трафика при таком способе разделения среды создаются присвоением каждому пользователю отдельного числового кода, который распространяется по всей ширине полосы. Нет временного разделения, все абоненты постоянно используют всю ширину канала. Полоса частот одного канала очень широка, вещание абонентов накладываeтся друг на друга но, поскольку их коды отличаются, они могут быть дифференцированы. 450. GSM-операторы традиционно ориентированы на голосовой рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. - тут у них преимущество, в этом месте они конкурируют приятель с другом, здесь у них доля доходов от передачи данных не превышает 8−10%. Мы же получаем от этого свыше 30%, и это единая стратегия всех компаний "Скай Линк"".
Рука помощи. Два бренда лучше одного
Столь узкая сегментация предложений создает некоторые проблемы при продвижении, так как необходимо сконцентрироваться на достаточно узкой группе абонентов, соответственно, такие рекламные площадки, как тв или радио, не принесут желаемой отдачи. Как раз этим аналитики объясняют тот факт, что ТВ-реклама сотовых операторов стала концентрироваться на продвижении собственно бренда компании, а не конкретных предложений.
Операторы при этом вынуждены изыскивать возможности для общения прямо с целевой группой. "Сегментированные предложения расширяют линейку тарифов, что может начать определенные трудности. Например, продавцам в дилерской сети становится сложнее осмыслить в большом количестве тарифных планов", - поясняют представители "Билайна". Так, "детские" предложения вызвали волну активности операторов на детских праздниках, были даже попытки послать промоутеров в школы. "Билайн", например, начал реализовать стартовые контракты тарифного плана "Первый детский" в подарочной упаковке с игрушкой. Запуск тарифов и услуг, ориентированных на молодежную аудиторию, вынудил операторов сходить с различными акциями в вузыВысшее учебное заведение (вуз) — образовательное учреждение, дающее высшее профессиональное образование. Различают государственные и частные вузы. Вуз может иметь филиалы и представительства в других населенных пунктах. города. Продвижение "детских" тарифов вывел на новоиспеченный виток "МегаФон", использовавший раскрученный в детской аудитории бренд(англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин <бренд> (<бренд-нэйм>) обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина <товарный знак>. "Смешарики".
На данный миг сотрудничество при создании новых тарифов с каким-либо известным брендом стало крайне популярным посреди операторов средством продвижения. Так, кроме "Смешариков" в поле зрения операторов попали издательский здание Cosmopolitan, создавший особый контент(англ. content) — любое информационно значимое (содержательное) наполнение информационного ресурса (например, вебсайта) — тексты, графика, мультимедиа. В IT-сфере чаще всего этот термин употребляют, говоря о текстовом наполнении вебсайта (англ. web content). для тарифа от МТС "Подружки", и фирма Procter&Gamble с торговой маркой Pampers, сотрудничающая с "Билайном" в рамках тарифа "Мобильная мама". Последнее предложение, кстати, предполагало необычные площадки для продвижения - родильные дома.
Есть в инициативах операторов и региональная специфика. Так, "Билайн" второй год кряду использует для продвижения своих предложений Петербургский карнавал, спонсором которого является: в прошлом году был запущен тариф "Хочу проронить про карнавал", в этом году - услуга "Праздник общения" для тарифа "Проще говоря". Также в этом году особенный шаг сделал "Скай Линк", создавший тарифный план "Петербургский болельщик" и приурочивший его запуск к победам футбольного клуба "Зенит".
Сколько еще продлится увлечение операторов узкосегментированными предложениями, заявить трудно. С одной стороны, игроки рынка утверждают, что больше пяти-шести предложений в то же время продвигать весьма сложно, даже на практике нереально и избирать еще более узкие целевые аудитории нет смысла. С иной стороны, есть тенденция требовать при подключении на тот или иной тарифный план документ, подтверждающий принадлежность к целевой группе. Значит, операторов устраивают и невысокие показатели по количеству пользователей.
По мнению аналитиков, в дальнейшем операторы все больше будут ориентироваться на внутрисетевое общение (на данный момент уже есть опции "Сообщники" от "Билайна", линейка Red от МТС и другие). Это не только выгоднее с экономической точки зрения, но и привязывает абонента к сети и повышает его лояльность бренду. Также, вероятно, продолжится включение дополнительных услуг, в том числе WAP-порталов , в условия тарифных планов, так как это способствует росту ARPU.
Санкт-Петербург
