Расстановка сил и технология работы на рынке телевизионной рекламы в РК будут меняться. По мнению гендиректора VI Kazakhstan Валерия Маштакова, все большую образ будут игрывать сейлс-хаусы - эксклюзивные продавцы рекламы

Валерий Маштаков

На рекламный рынок Казахстана вышел новоиспеченный медиаселлер группа компаний "Видео Интер­нешнл" (ВИ), самый крупный игрок на рекламном рынке Восточной Европы и СНГ. Входящая в структуру группы VI Kazakhstan в то время как продает ре­кламу двух телеканалов "31 канал-СТС" и "Аста­на". Причем является для этих каналов сейлс-хаусом.

Появление нового игрока на рынке рекламы совпало в РК с началом продаж телерекламы по пунктам рейтинга (GRP). Это больше совершенная методика продажи рекламы, которая по­зволяет заказчику закупать не минуты рекламного времени, а прямо контакты с аудиторией.

Бизнесом ВИ в Казахстане руководит Валерий Маштаков. Налаживать работу в новой стране занятие для него уже, мож­но сказать, привычное. До того как сделаться гендиректором VI Kazakhstan, он возглавлял VI Moldova, работал в Украине. Вале­рий Маштаков уверен: изменения, которые произошли на ре­кламном рынке РК, коснутся не только деятельности рекламных агентств и заказчиков, но и программного наполнения телека­налов, и, в конечном счете, телезрителя.

Необходима корректировка

Разговор с генеральным директором VI Kazakhstan начинается вопросом со стороны интервьюируемого. Валерий Маштаков спрашивает, как с рекламой в "Эксперте Казахстан". Узнав, что нехило улыбается: "Это хорошо, что неплохо. Значит, ситуа­ция на рынке все-таки улучшается".

Валерий Александрович, получается, что ВИ вышел на казахстанский рынок не в что ни на есть подходящий момент?

Скажем так те ожидания, которые были у нас осенью про­шлого года, не окончательно оправдались. Тогда специалисты ВИ прове­ли оценку рынка телевизионной рекламы Казахстана. По нашим данным, объем ТВ рынка в 2007 году составил 180 миллионов долларов. Увеличение рынка в течение последних 2−3 лет был эдак 25−30% ежегодно, и мы рассчитывали, что в 2008 году рынок вырастет так же. Показатели первого квартала были немного ниже наших прогнозов, и все-таки тенденции, которые мы видим сейчас, позволяют нам с оптимизмом глядеть в будущее.

Сейчас предполагаем, что объем рынка телевизионной рекла­мы сохранится на уровне прошлого года. Рекламный рынок чув­ствительный и сильно скоро реагирует на модифицирование ситуации.

Если сравнить рынок рекламы Казахстана и России на россиянах так же сказался важный финансовый кризис или они его меньше заметили?

- Россияне заметили меньше, как и Украина. Я думаю, по окончании года позволительно будет судить, сколь солидно отра­зились мировые экономические проблемы на рекламном рынке РК. Есть разные прогнозы развития ситуации, при всем при том уже в текущее время мы наблюдаем ее качественное улучшение.

- Мы общаемся со специалистами из разных сфер бизнеса, и многие из них говорят, что если первые три месяца 2008 года обстановка была провальная, то в текущий момент улучшается...

- Я бы не стал оценивать ее как провальную. Некоторое понижение активности имело место, однако то число пере­говоров с агентствами и рекламодателями, которое мы прово­дим в данный момент, говорит о том, что рекламные бюджеты возвращаются на телевидение, что нас, безусловно, радует.

Купить контакт

- Валерий Александрович, чего, по-вашему , не хватает рынку телерекламы в Казахстане?

- Я думаю, всего хватает - вследствие того что что рынок большой, пра­вильно структурированный, присутствуют на практике все сетевые агентства, в том числе их медиаподразделения. На­верное, специфика этого периода в том, что рынок перешел с 1 января на покупку рейтингов, а не минут. Это, безусловно, для рынка ново. Переход произошел довольно безболезненно в профессиональном плане - специалисты, в том числе реклам­ных агентств, были готовы, пройдя соответствующее обучение. Но совершенствованию предела нет, оттого люди продолжают учиться, потому как одно дело - теоретические знания, а другое - по­стоянная практическая работа.

Валерий Маштаков

- А не поздновато ли перешел Казахстан на продажу ре­кламы по рейтингам, в России, например, так работают давно?

- Да, в России давненько, в общем-то , всюду по рейтингам работают давно. Разрешается сказать, что это черта казах­станского рынка телерекламы. Не так важно, до времени или поздненько перешли на рейтинговые продажи, главное, чтобы сегодня этим инструментом начали пользоваться энергично и профес­сионально. Оттого что продажа по рейтингам эффективна для всех участников рынка. Для рекламодателей, которые покупают контакты с аудиторией, а не без затей размещают споты (ре­кламные ролики. - "ЭК"), для рекламных агентств, у которых появляются новые возможности в размещении рекламы на ТВ, и, соответственно, у сейлс-хаусов , которые также начинают вкалывать по-новому. Это кроме того новое заявочное пожелание к каналам, которые должны выдавать на рынок определенное численность коммерческих рейтингов. То есть это инструмент, тот, что определяет новые подходы в работе практически всех субъ­ектов рынка телевизионной рекламы. Телеканалы начинают знать толк - какие у них рейтинги, где им необходимо улучшаться. По большому счету, это полезно для конечного потребителя ТВ-продукта - телезрителя, потому как что каналы начинают между собой более основательно конкурировать, противоборствовать за зрительскую аудиторию. Каналы для всех - это хорошо, но грядущее за тем, чтобы каналы были специализированы и имели своего лояль­ного зрителя.

- Сейчас строй каналов в Казахстане предпочитает про­давать рекламу самостоятельно, а не посредством медиаселлеров - будет ли изменяться ситуация в связи с новациями на рынке?

- Есть навык других стран, который говорит, что каналам при наличии крупных сейлс-хаусов трудиться самостоятельно, в одиночку, сложно. Вследствие этого мое предположение - да, ситуа­ция будет меняться. Хотя не исключено, что некоторые кана­лы будут продолжать реализовывать свои рекламные ресурсы собственными силами. А независимо работать это сложно. Организация самого процесса продажи по рейтингам требует определенных затрат - и на специалистов, и на новую технику, и на технологии. У ВИ есть специальное программное обеспе­чение "Видео Интернешнл Медиа Байинг" (ВИМБ), которое позволяет рекламным агентствам планировать рекламу своих клиентов, заказчиков в режиме онлайн (аналогичные програм­мы есть и у других крупных сейлс-хаусов). ВИМБ позволяет опе­ративно править размещением, в силу того что что в случае покупки по рейтингам клиент должен набрать определенное количество GRP. Одним из важных сервисов для наших клиентов является прогнозирование рейтингов телеканалов.

Рекламным агентствам ВИМБ позволяет в режиме онлайн корректировать близкое размещение. Это уже нимало прочий уро­вень, не нетрудно купили споты, расставили, а там уж как оно выйдет - дальше ваши проблемы. В случае покупки минут кли­ент получает совершенный надзор размещенных роликов, в случае рейтинговой сделки он оплатит итоговое количество контактов с аудиторией.

Есть и ещё единственный миг - многие рекламодатели и раньше от агентств требовали отчета по набору аудитории. Потому агент­ствам приходилось реализовывать двойную работу - они покупали споты, при этом самостоятельно прогнозировали рейтинги, по факту набора которых отчитывались перед заказчиком. Сейчас тот самый ход максимально технологичен.

Ориентация на активных

- Валерий Александрович, разъясните, пожалуйста, прин­цип работы сейлс-хауса.

- Сейлс-хаус берет на себя задачу максимально эффективных продаж рекламных возможностей телеканала. Результативные продажи это умение реализовать максимальное количество рекламного инвентаря (рекламных ресурсов), который предо­ставляет телеканал, обеспечивая наибольший барыш телеканала от их реализации. Выполнение этой задачи требует при­влечения большого количества специалистов из различных об­ластей социологов, маркетологов, прогнозистов, экономистов и так далее. К слову сказать, в нашем распоряжении потенциал АЦВИ (Аналитический середина ВИ), в его составе ведущие спе­циалисты СНГ в области социологии и маркетинга.

При таком взаимодействии у телеканала остается момент и ресурсы на улучшение программирования, повышение доли посреди телевизионных каналов страны, завоевание зрительской аудитории, что позволяет больше внимания уделять творческим аспектам, заниматься собственным производством. Правиль­ное заключение этих задач приводит к росту популярности канала, а значит, и доходов телеканала.

Где хватали специалистов для VI Kazakhstan? Обучали под наш формат работы?

На медиарынке Казахстана страсть сколько достойных специалистов, из них нам удалось сотворить профессиональную команду. Мы обучали и продолжаем обучать своих сотрудников, используя все ресурсы, которые есть у ВИ. Наличествующая у нас организация обучения специалистов давнехонько отлажена и апробирована во мно­гих странах. Потому что Казахстан это план уже после этого Украины, Белоруссии, Азербайджана, Грузии, Молдовы, поэтому есть опыт строительства офисов и организации бизнеса, а соответствен­но, и обучения персонала. Но у нас в планах есть и семинары для специалистов рынка с привлечением возможностей группы компаний ВИ. Ресурс в этом плане достаточно огромный круглые столы и бизнес-форумы проводятся регулярно, в том числе с участием специалистов аналитического центра. Это семинары о рынках сопредельных стран, о тенденциях развития мировых рынков телерекламы.

- То есть будете повышать порядок рынка?

- Да, с точки зрения знаний, профессионализма - безусловно.

- Сейчас у "ВИ-Казахстан" заключены договоры с теле­каналами "31 канал - СТС" и "Астана". Будут какие-то еще каналы с вами работать?

- Мы находимся в переговорном процессе, с кем - покуда не скажу, но надеемся, что будут.

- Хорошо, тогда какую долю рынка обслуживает "ВИ-Казахстан" сейчас?

- Мы уже видим, что "31 канал" с приходом программ СТС (весной 2008 года "31 канал" начал транслировать программные продукты российской компании СТС. - "ЭК") увеличил долю в среднем по дню до 10-12%, "Астана" - рядом 5%. Поэтому доля телесмотрения наших каналов на нынешний день - 15%. Это каналы, на которых разрешено размещать рекламу. Целевые ауди­тории у них разные, если изъясняться об "Астане" - это преимуще­ственно мужская аудитория с доходом средним и выше среднего. Аудитория СТС - это молодая, активная в потреблении товаров и услуг, интересная многим рекламодателям. Аффинитивность (по­казатель, демонстрирующий, какая количество распространенной ин­формации попадает метко к представителям целевой аудитории. - "ЭК") основных программ на СТС шибко высока для аудитории от 6 до 54 лет, то есть как раз для активного возраста. Это позволяет рекламодателю остановить свой выбор выгодную конфигурацию размещения.

- Не громадные, зато интересные - Насколько, на ваш взгляд, перспективен рынок телерекла­мы в Казахстане?

- Рынок весьма перспективный, любопытный и большой. Это крупнейший по объему рынок Средней Азии. В прошлом году он был на третьем месте среди стран СНГ (после России и Украи­ны), а по рекламным расходам на душу населения - есть и таковой разбор - был на втором, опередив Украину.

- А главная особенность казахстанского рынка телере­кламы?

- Он крайне эмоционален и не перешел еще всецело в фазу жесткой индустрии.

- Это менталитет сказывается?

- Это и восточный менталитет, и то, что люди, которые сей­час представляют рекламную элиту, сообща выросли как профес­сионалы. Они славно ладят между собой - в этом месте нет серьезной борьбы, войны компроматов, не используются "грязные" техно­логии - такая цивилизованная и правильная конкуренция.

- Существует ли какое-то сотрудничество между под­разделениями ВИ в разных странах? То есть будут ли рекла­мироваться в Казахстане бренды, например, из России или Украины?

- Такое взаимодействие есть. Существуют реальные возмож­ности привлечения бюджетов интернациональных и россий­ских клиентов с помощью головного офиса компании. У нас уже был запрос из Грузии о размещении рекламы в Казахстане. Все это есть, и я думаю, мы будем бойко применять эти возможности.

- Дальнейшие планы в Средней Азии у ВИ есть?

- Да, есть.

- И куда же вы пойдете? В Киргизию, Узбекистан?

- Мы над этим работаем. Рынки других стран, конечно, не такие громадные, как рынок Казахстана, но тоже перспектив­ные. Они для нас интересны. Приведу в образец Молдову, где я работал 2 года - там рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. рос вкупе с нами. За это пора ры­нок вырос в 4 раза - с 5 до 20 млн долларов. Есть чем гордиться. Для молдавского рынка приход ВИ оказался новой ступенью. Рынок на эту ступеньку поднялся, и начался его сумасшедший подъем - 60-70% в год. Думаю, подобное может проистекать и в странах Средней Азии.

Фото: Лианы Бахаловой