Развитие рынка маркетинговых исследований Сибири находится в начале своего пути, хотя надобность таковой информации уже самое малое кто недооценивает

Рада Малышева: "В СФО непочатый край амбициозных компаний, которые хотят выйти поначалу на сибирский рынок, затем им становятся интересны Екатеринбург, Москва, вся Россия"

Фото: Борис Барышников

Сложно представить, чтобы информацию, необходимую для принятия управленческих решений на крупных предприятиях, предоставляла небольшая организация. При всем при том в сфере маркетинговых исследований обстановка обстоит как раз так.

"С точки зрения стандартных критериев размера компаний, все исследовательские агентства - сравнительно мелкие, переменных сотрудников там от 20 до100. У нас, например, в штате всего 12 человек", - объясняет исполнительный управляющий исследовательской компании PreVIEW (Новосибирск) Рада Малышева. Об особенностях рынка маркетинговых исследований она рассказала журналу "Эксперт-Сибирь".

- Рада Александровна, какие регионы, по вашему мнению, наиболее бойко заказывают маркетинговые исследования?

- Если калякать о выполнении полевых работ, то есть только о сборе данных, то в основном заказы поступают от исследовательских компаний из Москвы и Санкт-Петербурга. Примечательно, что в последнее момент оживились клиенты с Урала - их покуда немного, но радует, что они появились. В свое время там ограничивались только локальными проектами. К примеру, в текущий момент мы работаем с новым партнером - это Bazis Intelligence Group из Екатеринбурга.

Что касается собственных проектов, или исследований полного цикла, то в этом месте есть особенность. Потому что Новосибирск по сути является региональным центром, большая доля наших заказчиков - из Кемерова, Омска, Томска и других близлежащих городов. Это амбициозные компании, которые хотят выйти в первую очередь на сибирский рынок, позже им становятся интересны Екатеринбург, Москва, вся Россия. Для них мы ведем проекты вместе с тем в нескольких регионах: у нас есть налаженные партнерские связи с исследовательскими компаниями из других территорий.

Конечно, большей частью мы работаем в Сибири. Отбор города, где проводить исследование, зависит от конкретного заказчика, его зоны покрытия, интересов. Сообща с тем таких клиентов, которые не хотят ограничиваться только Сибирью, становится все больше.

Если сравнивать разные области, то их наличие посреди наших подрядчиков неодинаково. Относительно негусто запросов поступает от компаний из Омска и Барнаула, да и исследовательский рынок в этих городах относительно менее развит, чем в Новосибирске.

- Отчего аккурат Новосибирск стал центром исследовательской активности Сибири?

- Помимо общеизвестных внешних причин, порядок развитости этого сектора определяется наличием у нас Новосибирской школы социологии. То есть тут есть люди, которые довольно добро знают технологию, и у них не возбраняется чему-то научиться. Это одна край медали.

Другой немаловажный аспект состоит в том, что ещё 10-15 лет вспять немного крупных компаний, которые в эти дни уже вышли на федеральный уровень (например, "Сибирский Берег", "Солнечные продукты"), стали реализовывать достаточно масштабные исследовательские проекты и создали могучий толчок для развития рынка.

Клиентооборот

- Какие компании чаще выступают заказчиками собственных проектов?

- Раньше ими были по большей части производители продуктов питания, товаров массового спроса. Но когда местные предприятия стали живо скупаться или вырастать до уровня федеральных, им стало удобнее трудиться с общероссийскими и международными агентствами. В настоящее время региональные заказчики исследований в этой области ограничены несколькими сферами. Например, активны производители колбасных изделий и мясопродуктов (в Новосибирске - Сибирская продовольственная компания, в Томске - Сибирская Аграрная Группа, в Кемеровской области - Кузбасский пищекомбинат), хлеба и кондитерских изделий.

Все чаще нашими клиентами становятся представители сферы услуг. Это и финансовый сектор, и общественное питание, и ретейл. Metro Cash&Carry и "Лента", которые пришли к нам в город, - это еще капелька в море. В большинстве своем все продажи по-прежнему делаются локальными игроками. И собственники торговых центров у нас также местные компании. В близлежащих регионах ситуация обстоит метко так же.

Правда, если у продуктовых компаний уже появился привкус к исследованиям, они заказывают их не впервые, то в ретейле четкого понимания, что действовать с нашей информацией, в то время как не сложилось. Ибо рынок весьма скоро рос, они не успели накопить проблем, встретиться с необходимостью присматривать за конкурентами, биться за потребителя. Спрос на исследования в ретейле начал формироваться только сейчас.

- Основная доля ваших клиентов - постоянные заказчики?

- Если сообщать о полевых исследованиях для наших партнеров, то это на самом деле так: 90 процентов среди них обращаются к нам не первостепеннный раз. С такими крупными организациями, как "Комкон", "Бизнес Аналитика", ВЦИОМ мы работаем уже немало лет.

Что касается собственных проектов, то там здоровущий приток новых заказов. Только половинка клиентов работают с нами не в основополагающий раз, потому как интервал между исследованиями сегодня на рынке - как самое малое год. Причем интересно, что постоянным заказчиком становится не столь компания, сколь дядя - бренд-менеджер , маркетолог. Он меняет местоположение работы, но вновь обращается к нам. Потому как что для многих контор затраты на изыскание - это немаленькие суммы: в среднем план влетает в 150 тысяч рублей. В ситуациях, когда джентльмен не крайне славно знает технологию, не знает, что получит за эти деньги, боится, что его обманут, рекомендации и навык сотрудничества играют шибко большую роль.

- Сколько грубо времени занимает единственный проект?

- В среднем полтора-два месяца. Если требуется, например, провести фокус-группу без написания отчета, то это приблизительно две недели. Если вещать о полевых исследованиях, то порой партнеры звонят нам за два-три дня до начала сбора данных, и мы укладываемся практически в неделю. Когда речь идет о работе безотлагательно в нескольких регионах, срок растёт приблизительно в два раза: добавляется пересылка, служба по обобщению информации, дополнительная проверка.

Обозримые рынки

- Какие типы исследований пользуются наибольшим спросом среди клиентов?

- Большая часть, процентов 40-50 заказов, - это обзоры рынков. Оно и понятно, оттого что сперва свой потенциальный клиент приходит к мысли, что нужно исследовать конкурентов или потребителей. Интересно, что, допустим, в Америке такого рода проекты нарочно заказывают достаточно редко, так как есть готовые масштабные исследовательские продукты, касающиеся самых разных областей жизни потребителя. У нас таковый информации нет, более того устаревшей.

Рада Малышева

Фото: Борис Барышников

В случае когда ориентация маркетинга в компании развито достаточно хорошо, в область интересов входят исследования околорекламного характера: оценивается эффективность проведенных рекламных кампаний, замеряется уровень известности собственной марки и марок конкурентов и тому подобное. Они стоят на втором месте по количеству обращений. И на последнем - тестирование, например, продуктов, упаковки. На них, как правило, экономят. Хотя среди наших клиентов есть крупные, серьезные компании, которые большое важность уделяют предварительному тестированию продукта перед выводом его на новоиспеченный рынок. Исследовательские бюджеты таких фирм, как правило, больше миллиона рублей в год.

Среди новых клиентов существует определенная мода. Сейчас, например, сильно популярен приём "мистери шопинг" (mystery shopping), когда сознательно подготовленные люди приходят в компанию под видом обычных клиентов. Изредка заказчик несложно хочет заполучить независимую оценку себя и конкурентов, а иной раз - оценить, сколь неплохо работают собственные сотрудники.

Для рынка маркетинговых исследований применимо и понятие сезонности. В конце года традиционно загрузка максимальна. Часто в то же время "просыпаются" тотчас несколько заказчиков одного профиля.

- Ваша фирма выросла из рекламного агентства "Мелехов и Филюрин". Влияет ли это на число заказов на исследования околорекламного характера?

- Несмотря на наши корни, таких проектов в компании меньше половины. И первым заказом даже для клиента рекламной группы, как правило, тоже будет обзор рынка или исследование потребителей.

Если приходит запрос на рекламу, например, молока, произвольный рекламист может предугадать предпочтения покупателя. Но есть продукты, где это произвести нетрудно нельзя и требуется дополнительное штудирование целевой аудитории. Например, в случае с паевыми инвестиционными фондами или другими сложными финансовыми услугами. Кроме того это касается работы на высококонкурентных рынках, когда, без затей поставив себя на место потребителя, тяжело выдумать что-то , что отличит твой продукт. Изучение потребителя или имиджа компании в итоге дает информацию, которую разрешается применять разом в нескольких направлениях для решения разных задач, необязательно только рекламных: это и организация системы продаж, и планирование маркетинговой деятельности.

Цена опроса

- Как происходит комплект интервьюеров, и сколько стоит их работа?

- Это довольно сложная тема. Все агентства, за исключением маленьких компаний, где сотрудники делают все от и до, ищут интервьюеров по принципу "сарафанного радио": сквозь знакомых, объявления в Интернете и в бегущей строке. Непосредственные исполнители большинства проектов - люди, которые трудятся одновременно в нескольких компаниях.

Стоимость анкеты зависит от нескольких параметров. Во-первых , от того, насколько она сложна, то есть как длительно продлится интервью. Во-вторых , от условия отбора: насколько тяжко сыскать человека, с которым необходимо побеседовать. Или можете опросить первого встречного, или вам нужно будет заскочить в здание с определенным номером и в определенную квартиру, или задать эти вопросы главе администрации области Новосибирской области.

Следующий момент - метод. Позвать человека на фокус-группу - значит отхватить его от повседневных обязанностей, попросить приехать в иной финал города и потратить на тебя три часа. Для того чтобы на это уговорить, нужны дополнительные затраты. Прийти к респонденту домой, возможно, проще. Естественно, учитывается свойство работы интервьюера. Безусловно, более приподнято оплачиваемые исполнители - это люди с высокой квалификацией.

Нижний порог стоимости - 20-30 рублей за анкету. Верхний временами доходит до нескольких тысяч, если речь идет об экспертном или глубинном интервью. Люди, которые относятся к интервьюированию как к работе, могут обретать очень хорошие гроши - в полтора-два раза больше уровня средней заработной платы в городе.

- Другая сложная для всех исследователей предмет - это достоверность результатов. Как разрешено обосновать заказчику, что полученные данные истинно отражают то, что есть на самом деле?

- В первую очередность необходимо обладать в виду, что понятия абсолютной достоверности как эдакий не существует - есть ее границы. Подкованные заказчики к нам приходят и спрашивают: а у вас выборка репрезентативная? И тогда мы начинаем объяснять, что выборка репрезентирует что-то , рассказываем, как позволительно интерпретировать данные, а как нельзя.

Исследование - это модель, приобретение информации по определенной схеме. И естественно, неизменно будет количество данных, которая в эту схему не укладывается. Я просто привожу эдакий пример. Представьте, что вы - юная женщина. Вам за сутки необходимо снять квартиру, но супруг ее взглянуть не может. Вы приходите в квартиру, она вам нравится. Вы звоните супругу, чтобы убедить арендовать именно ее. Точно вы расскажете, что там светлые занавески и не упомянете про кабельное телевидение, которое, может быть, необходимо мужу. Но если вы эту модель не создадите, не расскажете о квартире, у вас вообще не будет никакого шанса ее получить.

Мы все миг сталкиваемся с моделями. Всякий человек, когда женится, реагирует на какую-то усеченную совокупность характеристик, а не на того человека, с которым он будет жить. Когда мы покупаем товар, то тоже реагируем не на все его свойства, а только на те несколько, что держим в памяти. Так что изучение в этом смысле - такая же схематизация. И это легко нужно разжевывать клиентам.

Проблема достоверности в понимании заказчика очень нередко связана с фальсификацией. Во-первых , есть определенная когорта людей, которые сделали исследование в мало профессиональных компаниях и ныне боятся потратить капиталы впустую. Они пытаются все контролировать и перепроверять, им приходится пояснять всякий шаг. Во-вторых , задача достоверности и фальсификации возникает на этапе презентации отчета, когда мужчина не нимало понимает, как данные обрабатываются. Среди наших клиентов в среднем таких немного: из 30 проектов в месяц их обыкновенно два-три.

- Если подвести итог, можно ли сказать, что сибирские компании уже постигли необходимость проведения маркетинговых исследований?

- К ним касательство вообще очень странное. И понимание, что это такое, тоже неоднозначно. Потому как это сбор и разбор информации, своего рода шпионаж - за рынком, конкурентом, потребителем. И очень зачастую люди не понимают, что по сути уже сами занимаются исследованиями, вследствие того что что без информации ни одна группа быть не может.

Но для того, чтобы возвратить заказ в компанию PreView, требуется не только осознание того, что эти данные нужны, но и чем отличается исследование за две тысячи долларов от исследования за десять тысяч долларов. То есть человек должен разбираться технологию процесса: зачем мы не пропускаем определенные этапы, допустим, пилотаж (исследование, которое проводится до основного и является его упрощенной формой - Ред.), почему перепроверяем пришедшие нам анкеты, когда работаем с другими регионами. Это сложившаяся практика крупных маркетинговых агентств, но это и дополнительные затраты для клиента. Оттого к нам приходят заказчики, которые нам либо безоговорочно полагаются либо понимают необходимость соблюдения именно этакий технологии исследования.

В целом рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. маркетинговых исследований находится еще в самом начале своего развития. Конечно, если сравнить с его состоянием 10-15−летней давности, когда на практике все делалось "на коленке", прогресс огромный. В особенности спрос оживился последние три года. За информацией начинают обращаться даже те отрасли, которые раньше обходились без исследований: заводы, B2B−сегмент, различные химические предприятия, машиностроение. Выросла квалификация маркетологов. Они сейчас понимают, как применить полученную информацию, понимают самих исследователей. Но в любом случае, это еще самое инициация пути.