О том, как на практике разрешается употреблять результаты маркетинговых исследований и что они дают конкретной компании, рассказала босс по маркетингу компании "Обувь России" (Новосибирск) Юлия Охорзина

Юлия Охорзина

- Какие маркетинговые исследования в вашей компании проводятся штатными сотрудниками и сторонними организациями?

- В первую очередность мы изучаем покупателей трех наших сетей. Хотя и "Вестфалика", и "Пешеход", и Emilia Estra - это обувные магазины, все они имеют всяческий порядок известности и представленности в регионах, различный срок присутствия на рынке. Мы можем сравнивать профили покупателей, средние чеки, долю впервой пришедших в магазин, число лояльных клиентов и причины покупок.

С середины 2007 года мы запустили программу продажи обуви в кредит и, конечно, анализировали результаты. Были получены жутко содержательные данные о том, кто и отчего берет кредиты, каков процент юный аудитории, доли по видам занятости. Проведение исследований для нас - беспрерывный процесс, потому что "Обувь России" - федеральная фирма и насчитывает уже примерно 90 магазинов. Оттого нам необходимо обретать адекватную информацию об уровне конкуренции и дифференциации покупателей во всех регионах.

Изучение уровня известности марки в регионах разумнее возвращать на аутсорсинг. Недавно мы проводили общероссийское изучение по оценке рынка на 1 500 анкет с компанией "Башкирова и партнеры" (Москва). Результаты позволили произвести собственные выводы об особенностях рынка, кинуть взор распределение по разным типам населенных пунктов, динамику по сегментам и местам покупок. К сторонним организациям мы ещё обращаемся, когда требуется провести телефонные опросы или фокус-группы.

- Как разрешено избежать проблем, связанных с достоверностью полученных исследовательской компанией данных?

- Главное - это, конечно, неизменный контроль. Если результаты как пить дать не соответствуют действительности, значит, либо методология не та, либо группа не та.

Практически вечно есть определенные недоработки. Все зависит от уровня исследовательской компании и от того, на каком этапе они были отслежены. Вследствие этого я считаю, что значительно правильнее, когда заказчик имеет вероятность контролировать промежуточные ступени. Это подстраховывает и самого исполнителя от возникновения каких-либо недоразумений, и позволяет избежать недоверия к конечному отчету.

- При заказе исследований вы отдаете на аутсорсинг все от начала до конца, или только сбор данных?

- Я предпочитаю разрабатывать инструментарий и обрабатывать данные силами своего отдела. Потому что в конечном итоге это наше изыскание и наша ответственность. Больше того, подрядчики не знают рынок до того глубоко, и человеку со стороны зачастую может более того в голову не прийти, что определенная задача существует. Более того, на стадии пилотажа иной раз обнаруживаются тонкости, которые даже на рациональном уровне нельзя было вычислить.

Хотя не все агентства соглашаются проводить только сбор данных, а останавливают свой выбор действовать все от начала до конца. Может, каким-то компаниям проще перекладывать ответственность на заказчика, но это уже персональный выбор.

- Завсегда ли необходимы внешние исследования?

- В некоторых случаях я безупречно ясно могу сказать, что они вообще не нужны. Например, если не возникает никаких проблем: организация одним духом наращивает обороты, у нее хорошая прибыль, мировой продукт. Когда я работала на кондитерской фабрике, там обстановка была аккурат такая. Всю необходимую информацию позволительно было принять из экспертных опросов товароведов, которые непрерывно общаются с поставщиками и непредвзято относятся к компании. С помощью этих данных были скорректированы ассортиментные линейки, и основная служба касалась уже улучшения качества и товарного вида продукта. Какие новинки нужно выпускать, было также понятно, потому что что рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. высококонкурентный и высокодублируемый. Видишь успешный продукт, понимаешь, что технологически можешь это делать, и запускаешь его с какими-то видоизменениями.

Но изрекать о том, что маркетинговые исследования нужны только там, где есть проблемы, тоже не вовсе правильно. Необходимо действовать на опережение, получать информацию, которая позволит спрогнозировать события.

Например, для нас разделение розничных точек по трем сегментам было сильно правильным шагом. Это позволило и варьировать ассортимент, и более вразумительно распределять покупательские потоки по сетям. Помимо проведенных исследований не последнюю образ в этом месте сыграли интуиция и адаптация опыта западных компаний.

Активно развиваемая нами мысль шуз-корта , когда на одной площади располагаются магазины немедленно всех наших сетей, - кроме того выверенное решение, основанное на полученной положительной корреляционной зависимости между количеством магазинов в одном месте и числом покупок. На практике оно благополучно подтвердилось.

Интервью взяла Рада Державец