В Берлине, Куала-Лумпуре, Токио и Пекинестроят магазины-сады и магазины-бассейны. Насытив свои потребности в ассортименте, западный клиент ищет чистоты продукта, быстроты покупки и человеческого общения с продавцом. Хочет, чтобы все было как на старом добром деревенском рынке. Из городов России рынки не исчезли, но рядом с ними уже строятся однотипные конструкции торговых центров из стекла и бетона. Но когда они заполнят собой все пустоты города, а мы насытимся тысячами представленных ими марок, нам, наверное, также захочется экологичного подхода к шопингу

Пока шопинг остается главным видом досуга, даже самый-самый дрянной дизайн не снизит покупательский интерес

Торгово-развлекательный середина по-русски - это собрание душных магазинов с громкой музыкой и нездоровым освещением. Изнеможение от похода за вещами мы сравниваем с усталостью лыжника на исходе дня. Женщины-шопингоманки любят анализировать о потере лишних граммов веса во период примерки. Дети обожают ТРЦ из-за шариков, фонариков и ряженых под сыр и помидор зазывал в зону быстрой и вредной пищи. Мужчины вздыхают, но тоже тянутся следом за домочадцами: "Ну, хоть на тоненький Мак посмотрю".

Все мы понимаем, что ход покупки может быть значительно гуманнее, если девелопер распрощается с быстрой прибылью от аренды торговых площадей. И основополагающий выстроивший сады Семирамиды с внедренными туда торговыми рядами на некоторое момент окажется за пределами конкуренции. Снуя по скучным коридорам очередного ТРЦ, мы мечтаем, чтобы на девелоперов, наконец, снизошло это откровение.

Бедные тоже платят

Из Mooncafe, что на шестом этаже торгового центра "Оазис", позволительно рассматривать южную количество Вологды. Вот церквушка в лесах, вот вороны катаются с крыши соседнего дома, зарываясь в снег, вот отцы по-воскресному уныло возят детей в санках. Повседневная существование города, ставшего национальным достоянием благодаря группе "Песняры", негусто чем отличается от жизни московского спального района десятилетней давности. Тогда в центре столицы был открыт начальный торгово-развлекательный центр, выстроенный по мировым стандартам. Неважно, что стандарты эти к 1999 году устарели - "Охотный ряд" пришелся москвичам в самый раз и стал излюбленным местом променада с друзьями, семьей, деньгами.

Вологодский "Оазис" повторил его судьбу, хотя в нем нет ни мультиплекса, ни казино. Зато в пивном ресторане "Штоф" наливают чешское из бочек (раньше свежего импортного пива в городе не было), и девчонки по торговому центру дефилируют разнаряжеными. Цены на одежду тут без малого неотличимы от московских, потому в "Оазис" ходит публика с достатком, лучшие люди города. "Бываю в этом месте по выходным, - говорит Владимир, топ-менеджер лет сорока. - Во что бы то ни стало встречаю друзей, мы же тут все негусто знакомы. Если есть время, поднимаемся наверх, сидим в кафе, общаемся". Девица Ольга, сотрудница строительной конторы, заходит в "Оазис" по немного раз в неделю: "То пива с молодым человеком выпить, то порекомендовать подруге - сидят джинсы или не сидят. В итоге все мои денежки тут остаются".

В электронном отделе магазина образовался затор. Продавец нежным голосом вещает что-то о пылесосах "Дайсон". Самый недорогой из них стоит 17 тыс., самый дорогой - примерно 25. Два семейства в полном составе - в Вологде это все ещё практикуется - солидно смотрят на "Дайсоны". В воздухе пахнет покупкой, симпатии склоняются к больше дорогому.

Mango, Baon, Finn Flare, House и другие магазины "Оазиса" аналогичной ценовой категории пустуют. Пяток покупателей в зале - и это на пике распродаж! Если отъехать от центра на две автобусные остановки и погулять по непарадным районам, становится очевидным, что денег у вологодцев - котик наплакал. Промеж тем новые центры планируют или уже возводят на каждом пустом клочке земли. Недавно обитатели города с трудом отвоевали парк, тот, что местная предпринимательница хотела выкупить под очередной ТЦ. Но найдутся другие места. Магнаты вкладываются в будущее. Видимо, есть прогнозы кардинального повышения благосостояния обитателей областных центров России.

Быстро достать чистый продукт

Недавно британское агентство Fitch попыталось представить, куда отправится джентльмен будущего за покупками. Для начала маркетологи выделили основные тенденции в жизни современного человека: это экономия времени, потребление натуральных продуктов и экология пространства. Исходя из этих предпосылок, идеальным местом торговли им представился разноцветный рынок со словоохотливыми продавцами, перенесенный в мир технологий будущего. Извне маркет тот самый будет похож на огромный холм, поросший травой, окруженный газонами и грядками с овощами, которые будут продаваться внутри. Никаких развлечений - оттого что покупка должна отнимать самое меньшее времени. Никакого изобилия - да здравствуют местные и сезонные продукты, торговцев из стран третьего мира просим на выход: их пункт прайса мало свеж, а происхождение его покрыто мраком.

Много и дешево - по-прежнему самый величавый фактор покупки

В магазине будущего по Fitch овощи и зелень растут прямо на грядках, подогреваемых солнечными батареями, а вместо безликих прилавков - живописные лавочки, в которых продавцы пишут от руки ценники и перешучиваются с покупателями. Бакалея не легко лежит на полках, а красуется в магазинчиках образца позапрошлого века. Воображаемые покупатели будущего передвигаются на электромобилях и используют многоразовые упаковки для продуктов.

Примерно в том же направлении думала Диана Джесс, финалистка конкурса Next Generation Design Competition 2005, автор проекта универсама R3. В названии зашифровано "правило трех R": reduce (сокращение), reuse (повторное использование), recycle (переработка). Девиз Джесс - Rethink the way you shop ("Пересмотрите методика совершения покупок"). Источником вдохновения для американки стала немецкая модель отношения к окружающей среде: немцы скрупулезно сортируют мусор и сдают флаконы из-под шампуня, банки, бутылки и пакеты для повторного использования. Товары, которые будут продаваться в таком магазине, будут не столь хороши собой, сколь экологичны.

У западных сетей осталось одно снадобье для борьбы за покупателя - экологичность продукта, считает генеральный шеф Magram Market Research Марина Малыхина. Все остальные исчерпаны и не дают результатов. "Я не футуролог и о будущем рассуждать не стану, - говорит Марина, - но для нас это предстоящее шибко далекое. На Западе темпы роста мегаформатов в торговле немаловажно снизились, маркетинговые войны утихли, потребителю уже все приелось. Проще говоря, им нечем больше между собой конкурировать".

А у нас конкурируют по-прежнему количеством брендов и соотношением объема и цены (много товара за маленькие деньги). Подъем мегаформатов - такова главная тенденция нашего торгового строительства. "Ретейл-парк" плюс "power-центр" плюс "lifestyle-центр" - вот о чем думают маркетологи. Они видят безукоризненный коммерческий центр как уймище магазинов под одной крышей, с большим "фуд-кортом" (этаж с ресторанами и кафе), а главное - с развлечениями. Если в крупном ТЦ есть многозальный кинотеатр, игровая площадка, боулинг, каток, любые другие места, составляющие альтернативу шопингу, центр от этого только выигрывает, считает консультант компании Blackwood Андрей Жамкин. Арендаторы в такое местоположение идут охотнее, покупатель проводит в магазинах больше времени, больше покупает.

К вежливости продавцов у нас не привыкли, оттого выбирают влетать без них

Что касается товаров, аналитики говорят о необходимости продолжать насыщать рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. новыми брендами. Многие популярные за рубежом марки слабо представлены в наших торговых центрах, которые повторяют дружбан друга до мелочей. Так думает, в частности, управляющий департамента торговых центров компании Becar Константин Андрианов.

Еще одна область инноваций - автоматизация торговли. Еще недавно были новинкой электронные ценники, а нынче в Екатеринбурге воздвигают "магазин будущего" с "умными полками", где покупатель сможет сам себя обслужить. Нам ли предаваться мечтам о веселых торговцах с рукописными ценниками в стиле Fitch? Свой образ идеального магазина включает в себя автоматическую доставку товара со склада и совершенный отказ от продавцов. Воспитать их невозможно, так нехай исчезнут с око долой!

Магазин вместо клуба

Для нас три вышеупомянутых пункта - быстрота покупки, экологичность товара и пункта торговли в целом - все еще пустой звук. У нас все гладко наоборот. Нашему человеку некуда вылезти в лучшей одежде и всей семьей. У него времени навалом, расходовать его на кроссворды и телевизор надоело. Он не целиком осознает тему экологии, в силу того что что от генетически модифицированных яблок еще никто не умирал (по крайней мере, в газетах об этом не писали), а бабушкины, совершенно себе чистые, продаются на каждом шагу.

Вологодский ТРЦ "Оазис" окружают пальмы в количестве трех штук, символизируя собой сладкую жизнь. Магазину уже рядом года, пальмы истрепались, но на это никто не обращает внимания. "Это вы чего-то придираетесь, - смеется Павел, командировочный из Череповца. - У нас и так деревьев много, вы сядьте на автобус, десять минут - и в лесу. Лично мне зелень в магазине не нужна, мне нужны скидки, вежливые продавцы. И еще - чтобы народу было побольше. Хочу с девушкой познакомиться", - резюмирует младой человек, поглядывая на сопредельный столик. За ним посреди белого дня сидят две девы лет восемнадцати в платьях, приближенных к вечерним, с начесом в волосах и стрелками на веках.

Во пора распродаж даже в самом большом магазине не протолкнуться

"Функция ТРЦ сурово социальная, - рассказывает этнолог Таисия Кузнецова. - Для жителя маленького города променад по торговому центру - это состояние души и тела, ритуал". Последнее час по работе она зачастую бывает под Костромой, по дороге заезжает в свежеиспеченный центр "Коллаж". "Девушки там прохаживаются ослепительно накрашенные, они как бы в свет выходят. Самые недорогие московские марки представлены там как бренды. Пунктов питания нет, молодая поросль пьет пиво на лавочках во внутренней галерее, устроенной в виде аллеи. В городе есть еще пара-тройка мест, где не возбраняется появиться, но торговый центр - это моднячее место, где продаются моднячие вещи. Туда приходят люди с достатком. Себя выказать и других посмотреть. Там на халяву раздается костромской глянцевый журнал "Дорогой" с кучей фотографий - видимо, местной знати".

Таисия считает, что ТРЦ стали так желанны, потому что последнее десятилетие не было места, которое выполняло бы функцию центра общения. "Раньше подобные развлечения предлагала система, отчасти насильно. Мужчина по инерции видит в клубных развлечениях нечто советское", - добавляет она.

Сон Веры Павловны

Обезличенное прошлое сменилось обезличенным настоящим, в котором искусно имитируется воля воли (хочу - на одном игровом аппарате поиграю, захочу - к другому перейду). Стандартные торговые центры отупляют. Сама мысль совмещения поиска нужного товара с развлечениями, которые отрывают от монотонного процесса просматривания сотен вещей, хороша. Безупречный шоп разрешается выдумать за пять минут безо всяких британцев и их социологии: в нем должна игрывать тихая музыка со звуками леса, ярко освещенные участки соседствовать с полутемными павильонами, всюду продаваться кислородные коктейли и шербеты для освежения, а в коридорах бесстрашно стоять мусорницы. Должны быть зоны отдыха, детские комнаты, книжный, в котором разрешено хоть единый день читать, пить чай и внимать новые диски в наушниках. В мультиплексе как самое малое единственный зал должен быть отдан старому кино. Кругом и повсеместно должны стоять мягкие кресла и диваны: если есть вероятность отдохнуть, шопинг может тянуться до бесконечности.

"Крокус Сити Молл" сражает обилием мрамора, пальм и барышень в трусах

Но покуда что экология пространства, в котором россиянину так нравится фланировать, важна только для тех, кто уже избалован предложениями. Москвичи, может быть, спят и видят подземные кварталы под "Белорусской", где зимой цветут лимонные дерева и щебечут птицы. А в городке, где до недавнего времени были лишь клуб с дискотекой и затворенный кинотеатр, обрадуются и стеклянной двухэтажке, если заказчики догадаются изготовить в ней кафешку или боулинг.

Но девелоперы халтурят. Несложно наштамповать безликие ТРЦ по всей стране - до полного пресыщения. Но легкость эта недальновидна. Уже в текущее время можно было бы уйти в себя над магазинами нового формата, а не засеивать страну бюджетными копиями старых столичных проектов. Даже там, где торговый комплекс еще вчера был экзотикой, а товары дефицитом, лет посредством пять все одинаково потребуются влюбленность к посетителю и пресловутое европейское качество.