Бизнес транснациональных компаний в России нужно норовить выстроить таким образом, чтобы максимизировать импорт продуктовых, процессинговых и организационных технологий и удержать в стране предельно возможное цифра звеньев в глобальных цепочках создания стоимости

Иллюстрация: Пётр Филиппов

Происходящий на наших глазах ход интеграции России в глобальную экономику видно видоизменяет природу конкуренции, участником которой является наша страна. Наряду с традиционными формами конкурентной борьбы за рынки сбыта, доступ к ресурсам и т. д. появляются новые. Одна из них - конкуренция за наилучшее местоположение страны в глобальных цепочках формирования стоимости товаров и услуг. Другая - конкуренция за людей, создающих эту стоимость.

В глобальной экономике в значительной части цепочек создания стоимости доминируют транснациональные компании (ТНК), на которые приходится до 30% важный торговли и четвертая доля мирового ВВП. Распределяя свои производственные, сервисные, управленческие, маркетинговые и иные мощности между различными странами (то есть по сути дела распределяя места в цепочке), ТНК существенно влияют на экономические результаты, занятость и потенциал дальнейшего развития этих государств. Отседова конкуренциясоперничество нескольких субъектов в достижении схожей цели. между странами за локализацию у себя наилучших, связанных с созданием наибольшего объема добавленной стоимости, мест в цепочке.

Описываемая форма конкуренции может быть сведена к двум основным приемам. Во-первых , держава старается сформировать у себя наиболее благоприятные условия для размещения желаемых звеньев цепочки создания стоимости путем подготовки кадров, инвестиций в инфраструктуру, введения благоприятного налогового режима и т. д. Во-вторых , страна может достигать локализации на своей территории желаемых звеньев цепочки создания стоимости, выдвигая это в качестве условия допуска ТНК на наш рынок или выдачи ей разрешения приобрести местного игрока.

Захват и удержание стоимости

В действительности на практике все страны с большим или меньшим успехом используют оба названных приема. Понятно, что эффективность второго существенно выше у крупных государств, у которых в силу размеров их внутреннего рынка переговорная точка зрения сильнее. Традиционными примерами тут являются Китай и Япония. Китай сумел достигнуть от General Motors согласия на размещение в стране корпоративного центра НИОКР и передачу новейших технологических разработок, открыто сделав это условием допуска на свойский рынок. Требования по локализации инжиниринговых центров предъявлялись ещё таким компаниям, как Siemens, Nokia, Lucent, Nortel Hewlett Packard и др. Следует отметить, что, более того вступив в ВТО, Китай сумел избежать прямого запрета на увязывание допуска иностранных инвестиций с требованиями локализации и передачи технологий.

Важнейший метод снабдить выполнение этих требований - китайская политика поощрения создания совместных предприятий. В этом Китай следует примеру Японии, которая в критически значимый отрезок времени своего развития (1962-1974 годы) кроме того настаивала на участии в создаваемом иностранцами предприятии японского партнера. Побуждение к локализации в восточноазиатском варианте включает в себя, кроме доступа на рынок, стимулирование налоговыми каникулами, предоставлением лучших индустриальных площадок и т. д.

Конкуренция за наилучшее место страны в цепочке создания стоимости свойственна не только Восточной Азии, где страна традиционно играет большую образ в экономике. В Европе и Северной Америке подобные примеры в особенности нередко встречаются в сфере услуг, не регулируемой жестко правилами ВТО. Так, крупнейшие канадские банки получают до половины своих доходов от зарубежных операций, при этом на Канаду приходится 90% от общего числа их работников и 77% уплачиваемых ими налогов. В этом контексте ясно проявляемое в ходе ведущихся в рамках ВТО переговоров стремление Канады, чтобы ее банкам разрешили располагать за рубежом филиалы - форму присутствия, предполагающую наименьшую уровень перемещения добавленной стоимости за рубеж.

Австрия сумела достичь сохранения в Вене функции управления всей сетью восточноевропейских филиалов и дочерних банков, несмотря на то что Bank Austria Creditanstalt стал сперва частью немецкого HypoVereinsbank, а далее - итальянского UniCredit.

Вслед за поглощением основных польских банков глобальными игроками попытки заполучить для Варшавы аналогичный Вене статус неформальной финансовой столицы восточноевропейского региона предпринимал, невзирая на одергивания из Брюсселя, польский регулятор.

Наконец, на наших глазах разворачивается сеча за ABN Amro, причем голландский регулятор пытается добиться сохранения не национального контроля над банком (это, судя по всему, невозможно), а, в условиях перехода контроля за рубеж, максимально возможного объема функций банка в Амстердаме.

Если мы не чемпионы

Нельзя сказать, что эти новые направления конкуренции окончательно не осознаны государственными органами и экспертным сообществом нашей страны. Применительно к целому ряду отраслей, считающихся стратегическими, проводится политика укрепления крупных корпораций с корневыми российскими собственниками (часто в роли такого собственника выступает само государство), живо поддерживается их внешняя экспансия, а приобретение иностранным капиталом контроля в таких компаниях очевидным образом сдерживается либо прямо запрещается. Цель, видимо, состоит в сохранении под контролем российского частного или государственного капитала компаний, способных сделаться центрами глобальных цепочек создания стоимости и, таким образом, обеспечить для России соответствующее ее потенциалу место в подобных цепочках.

Вопрос о конкуренции за людей также периодически возникает, обыкновенно он увязывается с демографической ситуацией и необходимостью создания благоприятных условий для удержания в стране квалифицированных специалистов и привлечения "качественных" иммигрантов.

Представляется, однако, что теперешний русский отклик на новые глобальные конкурентные вызовы недостаточен. Нереально сформировать глобальных лидеров во всех отраслях. Отсюда возникает вопрос: как быть с теми сферами, где мы не можем стать чемпионами, где глобальными лидерами являются зарубежные компании, у которых на Россию приходится меньшая количество цепочек создания стоимости?

Признав, что в ряде отраслей "контрольные пакеты" создания добавленной стоимости в обозримом будущем будут находиться за пределами России (сразу вспоминается автомобилестроение), мы неизбежно сталкиваемся с вопросом о разумной политике по отношению к этим отраслям и иностранным инвестициям в них. Если схватить в качестве примера автомобилестроение, 1% российской доли в глобальной цепочке - это расположение в России только точек продаж, вклад которых в ВВП страны ограничивается зарплатой продавцов и арендой помещения. Все прочее - разработка, дизайн, производство, маркетинг продукта - находится за рубежом. 5% - сборочный завод, осуществляющий отверточную сборку из доставляемых из-за рубежа машинокомплектов. Его вклад в ВВП, хотя также состоит в основном из зарплаты работников, по размеру броско больше. 15-20% - фабрика продукта на находящемся в России заводе с существенной степенью локализации выполняемых функций. Вклад в ВВПВаловой внутренний продукт (англ. Gross Domestic Product), общепринятое сокращение — ВВП (англ. GDP) — рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг (то есть предназначенных для непосредственного употребления), произведённых за год во всех отраслях экономики на территории государства для потребления, экспорта и накопления, вне зависимости от национальной принадлежности использованных факторов производства. состоит уже не только из доли самого завода, но и из долей привлекаемых им российских поставщиков, сервисных компаний и т. д. 30-40% и выше - перенос в Россию не только стандартных производственных, но и больше весомых звеньев цепочки создания стоимости: инжиниринговых, маркетинговых, частично управленческих. Отличалка составляет миллиарды долларов прибавки к ВВП, десятки и сотни тысяч дополнительных рабочих мест, а главное - вероятность доступа к современным технологиям (не только производственным, но и управленческим, маркетинговым и другим), расширение человеческого потенциала дальнейшего собственного развития.

Схватка за идентичность

Конкуренция за людей не может сводиться только к разумной миграционной политике. Ушла в прошлое эпоха, когда появление на свет в данной стране само по себе с огромной вероятностью предопределяло последующую существование как раз в ней, работу на ее предприятии, принадлежность к ее культуре и передачу аккурат этой культуры детям. В эпоху глобализации люди, аналогично компаниям, могут заделываться "составными". По аналогии с компаниями, чьи органы управления и производственные мощности расположены в разных государствах, теперешний джентльмен может разделять себя между несколькими идентичностями, имеющими различную национальную принадлежность. Автору знаком гражданин Финляндии, работающий в России в компании, принадлежащей австрийскому собственнику, и планирующий позже ухода на пенсионную выплату существовать в США или Италии. Экспансия иностранных компаний в Россию означает, что значимая и, крайне вероятно, все увеличивающаяся часть российских граждан будет в таких компаниях работать. В какой степени "своими" страна будет мнить этих россиян? В какой степени "нашими" они будут считывать себя сами? Представляется, что для будущего нашего государства немаловажной будет самоидентификация этих людей, степень, в какой они будут отождествлять себя со своей страной, а в какой - с транснациональными компаниями, в которых будут работать.

Строго говоря, "контрольный пакет" в идентичности этих людей России не гарантирован, за него нужно будет бороться. От компании-работодателя целиком рационально ждать усилий, нацеленных на то, чтобы на первостепеннный проект вышла именно принадлежность предприятия. Занятие в этом месте ни капли не в заговоре "враждебных иностранцев" супротив России. Легко любая группа в своем развитии сталкивается с задачей удержания сотрудников средствами, отличными от повышения заработной платы, - по-другому она оказывается вынужденной уплачивать все больше и больше и в конце концов становится неконкурентоспособной по издержкам. Важнейшее посреди таких средств - воспитание лояльности компании, влечение побудить сотрудника принять ее культуру, ее символику, добиться от него отождествления своих личных целей с целями организации (в недавнем номере "Эксперта", 17, это предельно понятно объяснил в своем беседа основатель "Пятерочки" Андрей Рогачев). Все это не во что бы то ни стало принимает гротескные формы типа ежеутреннего пения корпоративных гимнов и заучивания этических кодексов, но какие-то механизмы культурно-идеологического воздействия на сотрудника используют практически все компании.

Надо признать, что Рф в данном вопросе оказывается в более уязвимом положении, чем единый строй других стран. Например, недурственно известно, что в Польше нет особых проблем с идентичностью - люди там твердо определяют себя как в свое время всего поляков и католиков. Типично нет проблем с идентичностью в небольших государствах: чуть-чуть утрируя, разрешается сказать, что там "все всех знают" и чувствуют себя соседями, частью своего рода общины. У нас другая ситуация: создание российской идентичности прямо не завершено. Религиозная вера также, несмотря на взлет общественного интереса к ней в постсоветский период, не играет в обществе роли, определяющей идентичность, подобно католицизму в Польше и Италии или исламу на Востоке. Нам теперешним сложнее, чем теперешним полякам, реализовать идею одного из российских политиков "быть открытыми, не теряя идентичности".

Думается, что одним из путей решения проблемы может быть политика, направленная на максимизацию приходящейся на Россию доли добавленной стоимости, создаваемой в контролируемой транснациональной компанией цепочке. Такая политика объективно будет надлежать интересам российского менеджмента иностранных компаний. Дело в том, что управленцам, работающим в бюрократических структурах, а ТНК в силу своего размера по определению таковы, свойственно стараться к расширению сферы своих полномочий. Это закон бюрократических систем. Разумно было бы задействовать в интересах страны энергию и естественное тяготение к карьерному росту россиян, заинтересованных в расширении сферы своих полномочий в тех ТНК, где они работают. Нужно вручить этому стремлению идеологическое обоснование и подкрепить его соответствующими мерами государственной политики. В то же время требуется внятное формулирование на довольно высоком политическом уровне, чего российское среда ожидает от своих граждан, работающих в иностранных компаниях.

Что ты сделал для страны?

Есть большущий соблазн активизировать с цитаты Джона Кеннеди: "Не спрашивай, что твоя страна сделала для тебя, спрашивай, что ты для нее сделал". Но, если мы рассматриваем нормальную, а не чрезвычайную ситуацию, необходимо понимать, что речь идет об обычных, негероических людях, в повседневной жизни не склонных к самопожертвованию, намеренных оставаться лояльными своему работодателю (в данном случае - иностранному). Чтобы быть реалистичными, ожидания, обращенные к работающим в иностранных компаниях россиянам, должны учесть это ограничение.

Во-первых , менеджеры-россияне могут разыскивать и сыскивать механизмы переноса в Россию либо сохранения в нашей стране максимально возможного объема операций тех компаний, в которых они работают. Добиваясь увеличения приходящейся на Россию доли создаваемой компанией-работодателем добавленной стоимости, они самым непосредственным образом служат своей стране. Значимо отметить, что в данном случае речь идет не столь о сопротивлении переносу управленческих функций из России в зарубежные штаб-квартиры (внутрикорпоративная дисциплина устанавливает явный рубеж такому сопротивлению), сколь о новых возможностях, о поиске ответа на вопрос, какие производственные, логистические, маркетинговые, исследовательские и т. п. функции более результативно (а значит, более выгодно для работодателя) осуществлять в России, а не в других странах.

Известные примеры переноса иностранными компаниями производственных функций в Россию (одно из инжиниринговых подразделений "Боинга", середина "Сименса" в Воронеже, предприятие "Форд Моторс" во Всеволожске и др.) показывают, что речь может вестись о самых различных функциях, как интеллектуальных (инжиниринговые центры, маркетинговые и исследовательские отделы), так и трудоинтенсивных (сборочные производства автоконцернов, операционные подразделения и бэк-офисы страховых компаний и банков). То, что требуется, - розыск таких возможностей и их продвижение внутри транснациональных компаний, своеобычный маркетинг России.

Во-вторых , работая в иностранных компаниях, российский менеджмент может добиваться концентрации в нашей стране координационных функций по продажам продуктов или услуг своего работодателя не только на территории собственно России, но и в сопредельных странах, некогда всего СНГ. Для глобальных компаний характерно размещение координационных (управленческих) функций в нескольких мировых центрах, по аналогии с аэропортами называемых хабами. Речь идет о размещении в России хаба по крайней мере для стран СНГ. Факторы, помогающие в этом, - сохраняющийся статус русского языка как языка межнационального общения в коммерциале стран СНГ и невысокий подоходный налог в России, делающий выгодным размещение здесь высокооплачиваемых специалистов-управленцев.

Достижение статуса хаба для государств СНГ (а возможно, и для более обширного географического ареала) сулит нашей стране немного преимуществ. Растёт объем приходящихся на Россию сравнительно дорогих - управленческих - звеньев в глобальной цепочке создания стоимости. Включается агломерационный эффект: сам факт размещения в некоей точке региональных штаб-квартир международных компаний будет притягивать в ту же точку другие компании, содействовать развитию финансовой и коммерческой инфраструктуры, стимулировать экономический рост. Наконец, это способствует восстановлению на принципиально новой основе культурных, а в перспективе и политических связей России с этими странами.

Получение российским офисом транснациональной компании права осуществлять координирующую роль в странах СНГ и других сопредельных регионах - непростая задача, требующая от работающих в таком офисе менеджеров не только профессионализма (нужно будет доказать, что работу в Казахстане или на Украине эффективнее координировать посредством Москву, а не сквозь Стамбул или Варшаву), но и навыков внутрикорпоративной дипломатии. Зато и потенциальный приз сильно велик - как для страны, так и для самих менеджеров.

В-третьих , российский менеджмент может добиваться увеличения объема и эффективности приходящихся на Россию программ корпоративной благотворительности, реализуемых компаниями-работодателями. Хотя глобальные предприятия зачастую имеют глобальные же благотворительные программы, их локализация в России облегчается целым рядом факторов. Некоторые российские регионы, а особенно сельские районы в таких регионах, по уровню жизни ещё не так вдалеке ушли от стран - традиционных получателей благотворительной помощи. Корпоративная благотворительность, причем географически привязанная к рынку сбыта, - критически величавый имиджевый момент для тех транснациональных компаний, которые производят неоднозначные с точки зрения общественного блага товары (алкоголь, охватывая пиво, сигареты и т. д.), а именно в этих отраслях в России доля контролируемых иностранцами предприятий наиболее высока. Наконец, заурядно фирма склонна откликаться на инициативы сотрудников и их подготовленность совместно с ней участвовать в реализации благотворительных проектов: в таковой готовности видится агрегат улучшения рабочей атмосферы, в конечном счете выгодный самой компании.

Три названных дела: внутрикорпоративный маркетинг России, дело по созданию в России международного хаба и локализация в нашей стране корпоративной благотворительности - в той или другой степени доступны каждому россиянину-управленцу , работающему в иностранной компании.

Локализация через биржу

Отношение к ТНК и их стремлению наращивать свою роль в российской экономике должно определяться тем местом, которое та или иная компания готова отводить России в своей цепочке создания стоимости. В частности, речь идет о готовности не централизовывать в штаб-квартире ТНК за пределами нашей страны, а сберегать в России максимально вероятный объем "дорогих", интеллектуальных функций. Такая готовность, наряду с готовностью разместить в России корпоративный хаб, покрывающий как самое малое страны СНГ, должна стать основным критерием для оценки российскими регулирующими органами планов той или иной иностранной компании по приобретению российских активов.

Достижение поставленных целей облегчается для нашей страны емкостью российского внутреннего рынка. У нас есть потенциальная возможность обусловливать доступ на свой рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. требованиями по локализации - не так, конечно, как это делают китайцы или индусы, но в значительно большей мере, чем могут себе позволить, например, наши соседи из СНГ или Восточной Европы.

Автору известны две попытки реализовать на практике предложенный принцип "побуждения иноземцев к локализации". Одна из них завершилась благополучно - в России появились автосборочные производства транснациональных гигантов, вызванные к жизни политикой государства: сочетанием высоких пошлин на ввоз готовых автомобилей и их снижением для комплектующих. Немаловажно при этом, что осознанно ставилась проблема увеличения доли создаваемой в России добавленной стоимости: поставленные правительством условия прямо стимулировали промышленную, а не отверточную сборку, а также кластеризацию - привлечение в нашу страну вдогонку за сборочными заводами и производителей автокомпонентов.

Вторая попытка в то время как не увенчалась успехом. Речь идет о прошлогодней инициативе Центрального банка о введении обязательности статуса открытых акционерных обществ для крупнейших банков и размещении части их акций на российских биржах (подробный разбор этой идеи был представлен в материале "На большую воду" в 14 "Эксперта" за 2006 год). Учитывая, что крупнейшие российские банки ныне без всякого принуждения спешат на биржу, толкаясь и обгоняя приятель друга, пункт об обязательности размещения акций касался бы раньше всего работающих в России иностранных "дочек". Реализация этого пункта как раз и означала бы побуждение к локализации, причем как раз самых интеллектуальных функций этих банков.

Дело в том, что статус открытого акционерного общества для иностранных структур в России и воззвание нехай даже небольшого пакета их акций на бирже создает надобность нахождения в стране целого ряда организационных структур, которые иначе, в статусе закрытого общества и тем более филиала, просто централизуются в зарубежной штаб-квартире. Речь идет, в частности, о казначействе, риск-менеджменте , аудите, отношениях с крупнейшими местными клиентами, существенной части IT и др. Таковый статус заставляет обладать в России совет директоров, где были бы представлены миноритарные акционеры, само присутствие которых делает тот самый орган полноценным. Исключается либо грубо затрудняется возможность невыгодного для российской "дочки" трансфертного внутрикорпоративного ценообразования, вывода прибыли на оффшорный центр и т. д.

Полигоном для обкатки политики побуждения к локализации могут стать регулируемые отрасли - те же банки или страховые компании. Приступить с них проще в силу существования международных традиций выдвижения регуляторами формальных и неформальных поведенческих требований к потенциальным инвесторам. При этом, чтобы не быть оспоренными в рамках ВТО, принципиально важна недискриминационность предлагаемых мер: они должны представлять собой требования, обращенные ко всем участникам рынка - россиянам и иностранцам.

Глобализация россиян, русификация экспатов

Наличие в России полноценной корпоративной структуры позволяет держать в стране карьерно ориентированных менеджеров-россиян , работающих в транснациональной компании. Это достигается благодаря заметному удлинению находящейся в стране части карьерной лестницы - в случае филиала или квазифилиала она вовсе небольшая, а значимые карьерные перспективы там непременно предполагают отбытие из России.

Такая форма локализации, как размещение акций дочерних компаний на местных биржах, не является специфически российским изобретением. Меры, прямо стимулирующие иностранные компании беречь листинг своих "дочек" на национальных фондовых биржах, применяются в странах, конкурирующих с Россией за роль финансового центра восточноевропейского региона, в частности в Польше. Из восьми польских банков, входящих в составляемый Financial Times список 100 крупнейших по рыночной капитализации компаний Восточной Европы, в семи контрольный пакетик - у транснациональной финансовой структуры. На них приходится значимая, до 30%, часть общей биржевой капитализации, а доля находящихся в свободном обращении акций составляет в среднем 15-25%. Аналогичные примеры есть в Румынии, Чехии и других государствах.

Некоторые компании идут еще дальше. Помимо вывода акций на биржу тех стран, где расположены их важнейшие зарубежные подразделения, они осуществляют совершенный либо частичный перевод своих штаб-квартир в государства, где расположены их основные потребители. Ярким примером этого стало недавнее заключение компании Halliburton не только инициировать котировать свои акции на одной из фондовых бирж стран Персидского залива, но перевести штаб-квартиру в Дубай, поближе к основным потребителям ее услуг - государственным нефтяным компаниям этого региона.

Признаком того, что сходный процесс может затронуть и Россию, стало вывод крупнейшей в мире нефтесервисной компании Schlumberger в первый раз в своей истории подключить россиянина - ректора знаменитого Физтеха Николая Кудрявцева - в состав совета директоров. Думается, что потенциал дальнейшей локализации этой компании, имеющей в России более 11 тысяч сотрудников, нисколько не исчерпывается принятым решением - особенно в том случае, если держава окажет такому процессу политическую поддержку.

Предлагаемая политика, очевидно, соответствует интересам работающих в иностранных компаниях российских менеджеров. Здесь, однако, не стоит впадать в крайность, создавая и увеличивая квоты на долю российских менеджеров в высших органах управления компаниями и банками. С точки зрения интересов российской экономики в целом иностранцы также крайне нужны, причем занимающие ответственные, высокооплачиваемые посты. Им должно быть что надо у нас, они должны желать в Россию. Во-первых , они будут содействовать передаче россиянам знаний и навыков - у них есть чему поучиться для последующего использования в наших же собственных интересах. Во-вторых , они будут вносить плату налоги у нас. В-третьих , узнав Россию лучше, в дальнейшем они могут стать нашими... нет, не агентами влияния, а нетрудно друзьями, ладно относящимися к нашей стране. Они могут пособить нам принять решение проблему плохого имиджа России за границей: в конце концов, коли мы собираемся конкурировать на мировом рынке, нам не все равно, что о нас думают потенциальные клиенты. Наконец, иностранцы, попав в Россию, становятся частью нашего рынка труда. О том, что это не несложно фраза, свидетельствуют примеры известных менеджеров, которые первоначально были направлены в Россию иностранными компаниями или банками для руководства местными подразделениями, а затем, разобравшись в нашей специфике и создав себе имя на отечественном рынке ("русифицировавшись"), перешли на работу в российские структуры. Из самых последних примеров - Оливер Хьюс, возглавлявший российское представительство VISAVisa Inc. (NYSE: V) - американская компания, предоставляющая услуги проведения платёжных операций. Является основой одноименной ассоциации. и перешедший в создаваемый Олегом Тиньковым банк, специализирующийся на выпуске кредитных карт. Есть и славный исторический пример: Кукуй-слобода стала фактором российской, а не иноземной истории.

Наша марка

Есть еще одна сфера, которую государство покуда игнорирует, но в которой имело бы толк явить активность, - сохранение российских брендов в случае покупок российских компаний иностранными. Сохранение российского бренда существенно с двух точек зрения, условно говоря, внешней и внутрикорпоративной. Значимость сохранения российского бренда с точки зрения внешней среды состоит в том, что вложения в бренд, которые будут осуществляться его собственником - иностранной компанией, будут прямо способствовать улучшению восприятия производимых в России товаров и услуг как на отечественном, так и, в случае экспорта из России, на зарубежных рынках. Сильные российские бренды непосредствено способствуют увеличению стоимости бренда "Россия".

Не менее важно сохранение российского бренда и с внутрикорпоративной точки зрения. Успешный, дюжий бренд(англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин <бренд> (<бренд-нэйм>) обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина <товарный знак>. эмоционально привязывает сотрудников, влияет на их самоидентификацию, вследствие этого сохранение российского бренда - единственный из факторов, способствующих преимущественной идентификации сотрудников не с транснациональной компанией, где они работают, а со своей страной.