Компания МТС намерена возвратить лидерство на украинском рынке, став интегрированным оператором, предоставляющим услуги мобильной, фиксированной связи и передачи данных "из одних рук"
На одной пресс-конференции новому генеральному директору "МТС-Украина" Андрею Дубовскову задали вопросительный мотив о том, какой он видит структуру украинского телекоммуникационного рынка в будущем. Отвечая, он подчеркнул: останутся три оператора, которые разделят между собой доли рынка грубо в таковый пропорции - 35/28/28 процентов. На следующий день глава МТС сказал корреспонденту "Эксперта", что уверен в лидерстве МТС. Если связать эти два заявления, то выясняется следующее: Андрей Дубовсков берет на себя казалось бы непосильную ношу - вывести МТС на первое место, обогнав при этом нынешнего лидера "Киевстар".
Между тем для лидерства этого оператора предпосылок в то время как не наблюдается. С негативными тенденциями ЗАОЗакрытое Акционерное Общество "Украинская мобильная связь" (в то час осуществлявшая услуги связи под брендом UMC) столкнулась в 2005 году - сквозь два года вслед за тем покупки компании российской АФК "Система" (владеющей брендом МТС). Тогда по результатам сентября "Киевстар" сумел обогнать конкурента на 26 тыс. абонентов. С тех пор разрыв все время увеличивался, достигнув ныне цифры в четыре миллиона абонентов. В том же 2005 году UMC уступил лидерство по показателю дохода с одного абонента (ARPU). Он составил капельку больше девяти долларов (против 10 долларов у "Киевстар"). Позже руководство компании "Украинская мобильная связь" (УМС) признало, что из-за недостаточного инвестирования в формирование сети снизилось свойство услуг.
За два с половиной года в компании трижды сменился топ-менеджмент. Вывести UMC, а далее и МТС на первое местоположение не удалось ни Адаму Вояцки, ни Павлу Павловскому. В феврале к выполнению обязанностей генерального директора начал Андрей Дубовсков, до этого руководивший подразделением МТС на Урале. О том, какими способами он намеревается достичь того, с чем не справились предыдущие руководители, корреспондент "Эксперта" беседовал с Андреем Дубовсковым.
- В 2007−м абонентская база МТС выросла на одну сотую процента по сравнению с 2006 годом. А в нынешнем январе вы заново потеряли восемьдесят шесть с половиной тысяч абонентов. Чем разрешено пояснить такую динамику?
- В прошлом году у нас был громадный отток абонентов, мы этого не скрываем. В частности, в сбытовой политике мы использовали массовую раздачу стартовых пакетов (так называемое предложение try and buy). Такой инструмент бойко применялся на украинском рынке во момент ценовых войн. В результате, подключив возле миллиона абонентов, эдак миллион и потеряли. Но ушли некачественные абоненты, которых мы набрали в 2006 году. Это следует из динамики качественных показателей базы (соотношение активных и неактивных абонентов - "Эксперт"). На нынешнем этапе развития мы целиком отдаем себе отчет, каких абонентов набираем. И наша политика сегодня направлена не на расширение абонентской базы любыми средствами, а на повышение пользования нашими услугами.
- В метро до сих пор предлагают компьютерные журналы, включающие подарочный стартовый пакетик МТС. Как согласуется тяготение оздоровить базу с такими маркетинговыми шагами? Согласитесь, даровой пакет МТС с определенной суммой на счету - неблизко не самый-самый оптимальный схема набрать качественных абонентов.
- Совершенно согласен с вами. А вы давнехонько видели эти журналы? Такое было может быть ещё до ноября прошлого года. Сейчас, я уверен, этого не происходит. С начала года мы на все сто отказались от раздачи бесплатных пакетов и считаем такое заключение правильным.
- Некоторые операторы считают, что в Украине не возбраняется подключить еще немного миллионов абонентов. Как вы намерены увеличивать абонентскую базу в 2008 году?
- Мы предполагаем дальнейшее расширение абонентской базы. Рост базы наблюдается на рынках с значительно бОльшим уровнем проникновения, чем украинский. В Москве, например, проникновение мобильной связи достигает ста семидесяти восьми процентов, и тем не менее увеличение продолжается у всех операторов. Мы не собираемся концентрироваться на стратегии роста, но и не будем ограничиваться только стратегией удержания. Они должны органично дополнять приятель друга.
Слова должны литься безлимитным водопадом
- Одной из основных проблем украинского телекоммуникационного рынка остается беспрецедентно невысокий порядок дохода с одного абонента. По этому показателю Украина уступает не только европейским, но и развивающимся странам.
- Происхождение высокого дохода с абонента в разных странах неодинаково. В странах с развитой экономикой он выше из-за высокой платежеспособности населения. В таких государствах как Индия и Китай - с здоровущий численностью населения и довольно низким уровнем проникновения - сравнительно большой ARPU ещё закономерен. Поскольку к мобильной связи в первую очередность подключаются самые обеспеченные граждане, то они и оплачивать за услуги могут больше. Такая же обстановка была на российском и украинском рынке мобильной связи пять лет назад. По мере насыщения рынка барыш с абонента снижается, а следом вновь растет. На российском рынке в 2004-2006 годах наблюдалось некоторое понижение показателя, но уже 2007−й показал положительную динамику, которая, надеюсь, сохранится и в последующие годы. Россия преодолела тот самый низовой уровень год-два назад, Украина, на мой взгляд, только-только готовится вылезти на позитивную динамику.
- Повышать ARPU разрешается двумя способами: либо увеличивать численность выговариваемых минут (MOU,) либо стимулировать пользование дополнительными услугами, тем же Интернетом. Но значимость MOU уже приближается к среднеевропейскому, а доля неголосовых услуг в общем доходе оператора больше чем скромная - десять-пятнадцать процентов. Как вы собираетесь делать в таких узких рамках?
- Действительно, уровень влияния неголосовых услуг на групповой доход компании вчетверо меньше, нежели голосовых. А вот по поводу MOU не согласен. Я уверен, что в Украине позволительно довести число выговариваемых минут с нынешних ста сорока до двухсот-трехсот. И динамика прошлого года подтверждает: наши усилия, направленные на увеличение MOU, приносят свои плоды. Если в первом микрорайоне прошлого года показатель MOU равнялся приблизительно ста тридцати пяти минутам, то уже в третьем квартале 2007 года он вырос до ста шестидесяти двух минут.
Мы уже использовали единственный из самых эффективных способов приневолить абонента произносить дольше, внедрив так называемые "водопадные" тарифы. Они предполагают меньшую плату за каждую следующую минуту разговора. А в этом году ввели и "обратные" водопадные тарифы - "МТС Копейка", где за первую минуту платится всего одна копейка.
- Но задний водопадный тариф не стимулирует сообщать дольше. Кроме того, эти методы уже используются, а проблема удвоения ВВПВаловой внутренний продукт (англ. Gross Domestic Product), общепринятое сокращение — ВВП (англ. GDP) — рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг (то есть предназначенных для непосредственного употребления), произведённых за год во всех отраслях экономики на территории государства для потребления, экспорта и накопления, вне зависимости от национальной принадлежности использованных факторов производства. (в нашем случае - MOU) остается...
- Зато такие тарифы стимулируют вещать чаще, что для оператора мобильной связи значит одно и то же. Но только водопадными тарифами мы не ограничиваемся. Следующим нашим направлением стали безлимитные тарифы. Мы скрупулезно оценили сегмент бизнес-пользователей. Это позволило добро сбалансировать новую продуктовую линейку. К примеру, цена пакетов, когда джентльмен хочет вольно трезвонить внутри страны, но не желает переплачивать за вероятность безлимитных международных переговоров, мы снизили до двухсот-трехсот гривен. Это свойский стратегический принцип: за большие дополнительные возможности пользователь должен доплачивать как можно меньшую сумму.
- Сообщая о результатах ребрендинга, которых удалось достичь за полгода, вы отметили, что довольны ими: узнаваемость марки достигла девяноста шести процентов. Является ли этот критерий адекватным мерилом успешности ребрендинга: оттого что бренд(англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин <бренд> (<бренд-нэйм>) обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина <товарный знак>. может быть узнаваемым, но при этом касательство к нему у всех разное? Есть ли исследования, касающиеся эмоционального восприятия бренда?
- Действительно, узнаваемость бренда не гарантирует его позитивного восприятия. Поэтому ответить, любят нас или нет, я могу лишь частично. В ходе исследования мы интересовались, как украинцы воспринимают МТС: в качестве украинского, российского или международного игрока? В октябре прошлого года шестьдесят процентов наших соотечественников считали компанию международным оператором, двадцать семь процентов - российским, девять процентов - украинским. Мы довольны такими оценками. Ни в одной из шести стран, где работает группа, она не позиционирует себя как здешний оператор. Она - оператор международный, по количеству абонентов МТС входит в первую десятку в мире. То, что треть украинцев все еще считают компанию российским оператором, проблемой не является - с каждым месяцем таких людей становится все меньше.
К лидерству посредством конвергенцию
- Компания МТС инициировала конкурс посреди студентов, в рамках которого будут оцениваться научные работы, посвященные платформе Next Generation Network (NGN). Чем вызван эдакий заинтересованность к этой теме? Как стремительно и в какой форме МТС совершит переход к NGN?
- Next Generation Network - это своего рода надстройка над стандартной организацией сети, технологическое построение сети нового типа, более того ее идеологии. Она позволяет на единой платформе внедрять конвергентные решения (организация сети 2G, 3G, 3G+, VoIP, фиксированной и международной связи). Такой принцип позволит нам сочетать наращивание функциональности, сервисов и объемы технологического оборудования. Переход к NGN мы собираемся осуществить уже в ближайшее время. Не исключено, что развитие этой платформы будет проходить на базе стандартов передачи данных Wi-Fi или WiMax. На развитие одного из них мы направим необходимые инвестиции, но на какой конкретно, изрекать покуда рано.
- Wi-Fi(англ. Wireless Fidelity — «беспроводная точность») — стандарт на оборудование Wireless LAN (WiMax), CDMA, UMTSС целью отличия от конкурирующих решений, УСМС (UMTS) также часто называют 3GSM с целью подчеркнуть принадлежность технологии к сетям третьего поколения 3G и его преемственность в разработках от сетей стандарта GSM. - сколь целесообразно вводить все три стандарта связи, тем более что в сущности они предлагают одно и то же - сверхбыстрый мобильный Интернет?
- Уверен, эти три стандарта не будут конкурировать товарищ с другом. К примеру, в России все они развиваются и превосходно сосуществуют даже в рамках одной компании. Эти понятия не взаимоисключающие, так что врагами сами себе мы не станем. По большому счету потребителю не важно, на основе какой технологии ему предоставляют различные услуги, для него главное - эти услуги получить, в том числе и скорый доступ в Интернет. А технология, при помощи которой оператор ее предлагает, - вопрос технический.
- Помимо развития всевозможных стандартов передачи данных, вы заявили о намерении соорудить собственную фиксированную сеть. Чем вызвано такое решение, потому что во всем мире стационарная связь проигрывает мобильной?
- В первую очередь мы исходим из существующих бизнес-задач. Фиксированная сеть компании нужна, чтобы независимо контролировать всю цепочку коммуникаций и не зависеть от других операторов стационарной связи. Она станет опорной сетью, которая позволит снизить расходы на прохождение трафика и аренду каналов.
Сейчас, чтобы постановить вопрос с прямыми номерами, нам приходится арендовать номерной ресурс у фиксированных операторов и вносить за это определенную плату. Причем сумма издержек не такая уж маленькая: у нас десятки тысяч клиентов, которые пользуются прямыми номерами. Кроме того, нам постоянно приходится сталкиваться с проблемами (недавно Национальная комиссия по вопросам регулирования связи выдвинула компании МТС претензии по поводу неустановленного использования номерного ресурса. - "Эксперт"), потому в течение трех лет мы создадим собственную сеть.
- Если фирма МТС решила развивать без малого все доступные стандарты передачи данных, а кроме того фиксированную сеть, означает ли это, что в долгосрочной перспективе она собирается сделаться интегрированным оператором услуг связи?
- В отношении развития фиксированной связи в прошлом всего речь идет об услугах для корпоративных клиентов. С точки зрения предоставления услуг передачи данных, корпоративных сетей фиксированная связь - что ни на есть быстроразвивающийся сегмент рынка. Существуют определенные перспективы и в сегменте частных пользователей, но мы пока этим не занимаемся. Наша конечная мишень - обратиться в крупнейшего интегрированного оператора, тот, что будет предоставлять максимально совершенный комплект необходимых нашим клиентам услуг. То есть все услуги "из одних рук".
- В ходе беседы вы зачастую ссылаетесь на успешное использование тех или иных решений группы на рынке РФ. В то же пора вы говорите, что прямой перенос российского опыта на украинский рынокРынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Рынком также называют оборудованную или необорудованную территорию, обычно в населённых пунктах, где происходит массовая торговля с рук. неэффективен. Как специфика рынков влияет на стратегии российского и украинского операторов МТС?
- Я собираюсь максимально применять все имеющиеся на украинском рынке возможности. Нельзя отказываться от наработанного коллегами опыта, мы возьмем лучшее, что у них есть, и интегрируем в украинские реалии. Локальные особенности рынка не должны нам помешать. В частности, несмотря на то что у нас есть определенные трудности с арендой участков под установку базовых станций, группа продолжит развивать наш бизнес.
- Какова стратегия группы МТС в Украине - с момента ребрендинга вы о ней так и не сообщили?
- Стратегия остается прежней: компания должна стать лидером на украинском рынке. Вернее отдать первенство, которое раньше было у оператора UMC. Группа МТС работает в шести странах, и в пяти из них она - вождь рынка. Украина не должна оставаться исключением.
